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地市级公司卷烟营销市场化取向改革系列(5) 推进客户经理职能转型的主要措施  

2014-08-04 13:31:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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卷烟营销的市场化取向改革,关键在于顶层的战略设计、分层的策略制定和基层的业务执行。客户经理作为商业企业市场分析、品牌培育和客户服务的执行主体,在市场化取向改革中,具有不可或缺的意义,发挥着不可替代的作用。所以,客户经理的职能转型成为支撑市场化取向改革的根基。如何推进客户经理职能转型呢?从业务操作层面看,关键在于进一步打牢客户经理的工作基础和卷烟营销的市场基础。

一、以职业化队伍建设为手段,进一步打牢工作基础

(一)提升客户经理工作能力

客户经理要在实践中学习,在学习中实践,不断提升自己,努力做到消费趋势、零售渠道和营销环境“三个心中有数”,市场营销、品牌培育、客户服务“三个全面掌握”。

一是工作要求。地市级商业企业应该根据职能转型要求,按照新的角色定位和岗位职责,确立客户经理的岗位职责、工作内容、工作流程、作业标准等,进一步明确客户经理的工作内容和工作规范。

二是应知应会。商业企业要建立“客户经理一口清”模式,做到业务情况清、市场状态明。其中,业务情况包括客户的工作内容、工作方式、工作标准和工作考核;市场状态包括宏观环境、微观变化、品牌状态、客户状态、市场状态等

三是教育培训。围绕职能转型能力要求,制订系统的培训规划,采用集中培训、专题培训等形式,引导客户经理转变思维模式,提升思想认识;通过组织技能培训、经验交流、现场辅导等形式,帮助客户经理强化职业素养,提高工作技能。

(二)完善客户经理工作保障机制

客户经理职能转型要做到工作机制配套、考核机制贴近、管理机制靠紧,保障转型工作顺利推进。

一是分类拜访机制。按照客户分类办法,实行实效性、差异化、机动式客户拜访。根据客户分类标准,指导客户经理制定月度、每周和每日拜访计划,明确不同类型客户的拜访频率和拜访时间,并督促客户拜访计划的执行与落实。

二是分项考核机制。发挥绩效考核的“指挥棒”与“督促鞭”作用,按照内容全面、指标立体的要求,从品牌培育、客户服务和基础工作等方面,制定客户经理绩效考核指标及标准,做到客户经理绩效考核客观、科学、全面。

三是分级管理机制。为更好激励客户经理奋发进取的工作状态,商业企业可针对客户经理采取分级管理办法,建立“赛马机制”,打通进步通道,建立收入“能增能减”的市场化运作机制和等级“能上能下”的职业化管理机制,进一步激发客户经理追求进步、提升自我、实现价值的工作激情。

(三)加强客户经理的信息化建设

以移动终端为载体,以移动网络技术为支撑,整合“135”工作平台的基础功能,开发客户经理移动办公平台。客户经理通过信息实时推送,即时掌握品牌培育、客户拜访等各项计划执行进度,第一时间传达给零售客户,避免信息传递失真和延时。利用后台营销数据分析模块,客户经理进行信息式、智能化作业,客我交流更直观,客户体验更深刻。

二、以市场化模式构建为内涵,进一步打牢市场基础

(一)提升市场营销水平,强化把握市场需求能力

对市场的深刻了解和精准把握是卷烟营销市场化取向的关键。要充分发挥客户经理身处一线、贴近市场的岗位优势,为经营决策提供有力支撑。

一是提高信息采集能力。客户经理需要全面准确采集到辖区内客户“进销存”等相关数据,特别是信息采集点的人工采集数据要求客观,真实;针对存在销售波动的客户要重点跟进,及时准确掌握客户的相关信息,并做好信息的采集、整理与录入工作。

二是提高需求预测能力。客户经理要全面熟悉、掌握辖区内零售客户的经营能力和库存情况,按照需求预测工作流程要求及时报备。同时,通过市场掌控和经验积累,不断提升月度卷烟销量、单箱值需求预测准确率。

三是提高市场分析能力。客户经理需要根据货源、季节、政策等变化情况,及时掌握市场反应与反馈,提升对市场变化的敏感度,强化市场分析能力,学习撰写市场分析报告,为公司经营决策提供可靠依据。

(二)提升品牌培育水平,强化品牌市场竞争能力

品牌培育是市场化取向营销的核心,是职能转型的意义所在。取消销量、结构任务,客户经理营销工作主要就落脚于品牌培育。

一是强化品牌上柜能力。商业公司每月初根据品类布局选取不同价位段的潜力品牌规格作为月度品牌上柜考核规格。客户经理按照各单位营销科制定的具体要求,积极开展品牌上柜工作。客户经理要根据产品定位、特性卖点、客户同价位卷烟经营能力等情况,因烟制宜、因人而异地科学上柜,坚决禁止方法简单、态度粗暴等强制上柜现象。

二是强化品牌动销能力。按照月度品牌动销考核计划,制定具体目标,积极开展卷烟动销。客户经理要注重分析客户的商圈环境和消费能力,配合以宣传促销和站柜助销等活动,灵活多变、不失时机地开展促销。坚决禁止强行向客户压货等不规范行为。

(三)提升客户服务水平,强化客户市场经营能力

客户服务工作既是客户经理的任务,更是客户经理的义务。客户满意度决定了卷烟营销的网络根基,决定了市场化取向改革的成败。

一是标准化服务要精细。标准化服务是面向所有客户提供的统一服务。由于标准化服务项目多、工作量大,要求客户经理必须精细执行,确保所有服务项目落实到位。针对明码标价、高价位卷烟管理、“135”工作法、基础信息维护、营销政策宣传等标准化工作,要持之以恒、不厌其烦地做好、做标准。

二是个性化服务要精准。个性化服务主要是针对不同客户采取的差异化服务。客户经理对不同客户的服务需求要精准掌握,做到需求明确、有的放矢。针对卷烟出样陈列、终端形象等不同情况的服务项目,既要参照标准、统一有序,又要量体裁衣,因店制宜。切忌一个模式一刀切。

三是亲情式服务要精心。亲情式服务主要是针对老弱病残灾贫等弱势客户群体开展的温情式帮扶。客户经理在服务此类客户,要怀有一颗爱心,做到精心真情。针对金融服务、困难帮扶、特殊帮助等服务项目,要有高度的责任心和热心,通过优良的服务,树立行业形象和企业声誉。

    四是增值性服务要精进。增值性服务主要是针对有需求的客户,协调帮助或提供一些能够帮助客户直接增加收益的服务项目。增值性服务往往涉及到客户的资金投入,客户经理在提供此类服务,要权衡利弊、量入为出,帮助客户计算投入产出,要尽可能保障客户收益。
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