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地市级公司卷烟营销市场化取向改革系列(3) 市场化取向改革的几个关键要求  

2014-08-04 13:28:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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毫无疑问,卷烟营销的市场化取向改革是个系统工程。这项系统工程一方面涉及到了工、商、零、消等整个卷烟价值链,另一方面涉及营销、专卖、内管、信息等各个环节。可谓“齐心协力搞改革,各尽所保市场”。

一、商业要能“顶住”,工业要能“跟上”

卷烟营销市场化取向改革的前提是卷烟交易管理方式的市场化。卷烟交易是指工商企业的计划与协议的交易,就是把工业是计划指标转化成商业的订单协议。从卷烟交易方式的角度来说,不是单一商业满足市场投放的问题,而是由按订单组织货源向按订单组织生产延伸的问题,这就需要工业的市场化力度;不是单一的工业完成协议、货源满足的问题,而是工业能按市场需求衔接商业协议、适时响应快速满足的问题,这就需要工商深度协同、深刻互动;不是简单的商业投放策略问题,而是要商业公司灵活运用货源投放这一杠杆的问题,这就需要工商一体适应市场、灵敏反应、高度对接。通俗地讲,就是商业要能“顶住”,工业要能“跟上”。

什么叫商业要能“顶住”?市场化取向改革最基本的层次应该是“客户不要什么不给什么”。这个看上去很简单,但实际上难度最大。这是检验市场化决心和力度的试金石。品牌培育是商业企业的第一要务。那培育什么品牌?众所周知,烟草行业是个政策性很强的行业,有些市场接受度不是很高的品牌,更成为了商业企业的责任。这样一来,指标带来的是很难做到“不要什么不给什么”。对此,商业企业要做到既要讲政治责任,更要讲市场规则。我给你机会进来,也给你舞台展示,更给你时间成长,但如果我仁至义尽之后,市场还是不能满足,那么商业就要能顶得住这种非市场因素的压力。这就是所谓的商业要能“顶住”

什么叫工业要能“跟上”?市场化取向改革较高层次应该是“客户什么给什么”。要什么给什么,甚至是要多少给多少,对于顺销烟自然是没有问题。关键是紧俏烟的满足能不能跟得上。一般来说,紧俏烟都是些全国性大品牌,具有一定的普遍性,计划自然或紧张,那么满足的能力就有限。试点初期压力还较小,比如利群对北京市场的满足,随着试点面的逐步扩大,像利群这样本身就有点供不应求的产品还能满足吗?所以要想真正实现市场化取向,就必然要求工业要能“跟上”,至于怎么跟,这就涉及到工业的计划问题,那可是个大命题,2%显然是不够分的。

二、省级公司要变为“裁判员”,地市级公司要变为“运动员”

商业企业完成了对上游工业的交易方式改革,那么就要面临对下游客户的订单采集形式的变化。自从取消了省级公司的经营权,确立地市级公司的经营主体地位之后,省级公司基本上就处于放权状态,对地市级公司的经营给予了充分的尊重。这样说当然在一定程度上激活了地市级公司的主动性和积极性,但同时也暴露出监管不到位等问题。比如行业接二连三暴露出的真烟非法流通的规范问题。有些地市级公司上行下效,也模仿省级公司充分放权给县区级营销部,给与其紧俏货源的自主分配权,这就为人为操作留下了很大的空间。

什么叫省级公司要变为“裁判员”?市场化取向改革必然要求省级公司要进行一定程度的权利回收,进一步压缩地市级公司非市场因素生存的土壤,这就是省级公司要从观察员变成裁判员,成为规则的制定者和监管者。

什么叫地市级公司要变“运动员”?地市级公司要取消县区级营销部的货源调控权,真正在省级公司规则的约束下,行使自己的经营权,把工作的重点放到打牢市场基础和工作基础上去,从裁判员变成运动员。

除此之外,对于品牌引入退出管理的市场化,也需要品牌进出有序,市场保持生态。通俗地讲,就是品牌进入要省级公司制定规则,确保统一有序;地市级公司细化操作,确保品牌的优胜劣汰。

三、烟草要公平“规则”,客户要信守“规矩”

采集完了订单,接下来就是供应。实际上,由于烟草本身的计划经济特性并没有改变,客户的订单本身就受到供应的影响和限制。中国人素来是“不患寡,而患不均”。对于紧俏货源,少就少吧,甚至是没有就没有吧,客户都已经习惯了。但你至少要做到公平啊。公平的前提是公正,公正的前提是公开。所以,至少要从公开、公正、公平这三个层面去满足客户,这是市场化的最低要求。

什么叫烟草要公平“规则”?就是在卷烟货源供应规则上,要真正做到批零信息互通、供需互联。通俗地讲,就是商业企业“能给什么、能给多少”要向所有客户讲清楚,要满足客户的知情权,也就是要做到“公开”,公开货源信息,等等。公开之后是公正,也就是投放政策要一视同仁,一样的客户类别就应该享受同等的投放策略,不能搞特殊化。只有做到了“公开”、“公正”,才有可能做到公平。

什么叫客户要信守“规矩”?市场化取向改革的目标是“要什么给什么,要多少给多少”,你的需求我满足你了,你不想要的我也不强求,我已经做到了我能做的了,作为客户,你也要讲究“规矩”,哪就是买了之后就要规规矩矩地卖。不能为了倒烟而订购,也不能为了“薄利多销”而搞低价倾销,搞乱整个卷烟的价格体系。这就是“规矩”。

四、专卖要能“守住”,内管要能“看住”

市场化取向改革实现了“要什么给什么和要多少给多少”,这就给了客户留下了“倒烟的空档”。由于商人逐利的本性,仅仅指望道德或者规则层面的约束,很难从根本上杜绝真烟流通的不规范现象。再加上有极少数烟草内部人员在利益的驱动下铤而走险,所以加大内管的力度也是非常必要的。应该说市场化取向改革对专卖和内管工作都提出了更高的要求和挑战。

什么叫专卖要能“守住”?国家局徐局长在阐述专卖在市场化取向改革的作用和任务时强调,专卖部门要抓好市场监管,市局层面通过交叉、隐身、异地检查,督促区县局逐步提升市场净化率,在辖区市场建立铜墙铁壁,力争做到“外面的烟进不来、里面的烟出不去”。这就要求专卖执法要能“守住”,做到“守土有责、守土负责、守土尽责”,还给营销一个高度净化的市场,为市场化取向改革保驾护航。

什么叫内管要能“看住”?俗话说城堡是最容易从内部攻破的。徐局长要求内管部门要监督营销部门依法经营、依规经营,最终目的是防止真烟非法流通。要通过内部监管,看好自己人,彻底杜绝不规范经营中企业行为和内部员工的因素。
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