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地市级公司卷烟营销市场化取向改革系列(2) 市场化取向改革的四个重大问题分析与应答  

2014-08-04 13:28:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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毫无疑问,卷烟营销的市场化取向改革是个全局工程,涵盖产业链上上下下,涉及利益点方方面面,点多、线长、面广;卷烟营销的市场化取向改革还是个系统工程,包括改革的方向、模式、机制、规则、保障等等;同时,卷烟营销的市场化取向改革还是个统领工程,引领着许多现存的、潜在的问题等所形成一个整体,朝着同一个方向演变。这些问题既支撑起了整个市场化改革,同时又从不同的角度和层面深刻影响着卷烟营销的市场化进程。分析和解决这些核心问题,对于推进深化改革,至关重要、大有裨益。

1、方向的问题

市场化取向改革的方向在哪里?这很有点像最近一个热词——“去哪儿”。单从字面上理解,很显然,取向么,就是方向,方向就是市场。那什么是市场?是消费者还是零售客户?是消费需求和终端需求?这看上去很简单,但实际上很麻烦。因为客观的市场一定是消费者,但由于卷烟营销模式的问题,消费者似乎始终是行业无法到达的一极,所以我们只有依靠终端,在观念上接受了“终端是面向消费者最灵敏的触角,终端的真实意愿就代表了消费者需求”这一基本观点。以至于,国家局的京津冀试点方案中,也明确“推动地市级公司从围绕订单的销售职能向围绕终端的营销职能转型”。如果从这个角度出发,市场化改革最明确的方向应该就是“在总量控制的前提下,除紧俏品牌(规格)外,做到零售客户“要什么给什么,不要什么不给什么”。这个方向包含三个层面,一是除紧俏品牌(规格)外,做到零售客户“要什么给什么”;二是在总量控制下,对非紧俏货源,做到零售客户“要多少给多少”;三在任何情况下,做到“不要什么不给什么”。这可能才是地市级公司围绕终端的营销职能转型终极方向。

2、战略的问题

卷烟营销的市场化取向改革要想朝着上述方向前进,必然需要行业重大战略机制保障。这里要重点解决三个战略保障问题,一是层级定位的战略保障问题;二是区域市场分类发展的战略保障问题;三是工业企业的战略保障问题。第一个问题也是阐述顶层设计和分层对接的关系问题。一是全行业要进一步形成统一开放、竞争有序的全国性大市场,减少人为因素和非市场因素,就要形成全行业统一的经营模式,加快推进全国统一的订货平台;二是进一步加大省级公司经营管理主体地位建设,建立包括省级统一的订单采集平台、全省统一的货源投放策略、全省统一的货源供应规则、全省统一的品牌管理目录等机制;三是进一步压缩地市级公司在营销管理方面的职能,强化市场营销主体地位,多在终端做文章,多从消费者下工夫。第二个问题也是阐述也就是销量和结构关系的问题。全行业要着眼未来的可持续发展,立足当前各区域市场实际,以信息化为支撑,建立起分类发展战略,界定各省市场的发展侧重点,建立销量增长型、结构提升型、销量结构并进型和平稳发展型四种类型,分类指导、分类发展、分类考核,挖掘市场真实潜力。第三个问题也是大品牌与小品牌关系的问题。市场必然导致一部分市场竞争力不足的品牌会被逐步挤出省外市场或挤回省内市场,必然导致区域的压缩和规模的下降。为合理配置市场资源,保障地方经济的利益,需要加大跨省整合和联营加工的力度,为全国市场优化品牌布局和生态结构奠定基础。

3、模式的问题

卷烟营销的市场化取向改革,从模式上,主要涉及三个核心方面,一是工商协同,二是省市协同,三是专销协同。工商协同是指在卷烟交易管理方式上,工业要能跟得上商业市场化的步伐和节奏。商业从需求预测出发,实现“预测指导采购、采购适应需求”。也就是说,假定了商业的需求预测的高水平和精准性,工业企业就要做到商业企业要什么给什么,不要什么不给什么,要多少给多少,什么时候要什么时候给。这个工商协同模式不建立,市场化改革将无从谈起。当然,这是最高层次的市场化了,工商企业都需要一个适应和调整的过程。省市协同是指在卷烟订单采集上、客户分类标准上、货源投放策略上、货源供应规则上,要进一步强化集中意识和统筹措施,使规则向省级公司集中,过程省级公司监控,结果向省级公司集中,尽可能地减少越放权、越往基层,人为因素越多,市场化力量越受影响的局面。地市级公司要适应这种集中,减少决策、减少干预,多做基础性工作,强化工作基础,夯实市场基础。专销协同是指通过专卖手段控制客户订单的非理性程度或不规范因素。基于前文所述的“方向问题”,在“客户说了算”的背景下,要什么给什么,不是问题,因为我们可以界定紧俏烟;不要什么不给什么,也不是问题,不但不是问题,而且从规范的角度来说,是好事,避免了客户的“受迫性非法流动”;关键是要多少给多少,这是个问题。如果要的是落地烟,也不是问题,如果是基于“利益性非法流动”,那就是个问题,必须通过加强专卖的力量和力度,减少、压缩甚至是杜绝这一部分。所以专销协同在市场化改革的语境下依然很重要,而且更重要。

4、试点的问题

由于卷烟营销的市场化取向是一场改革,我们对改革的惯用手段就是试点。试点是目的有两个,一是缩小范围,降低风险;二是总结得失,形成经验。这原本是正确的思路,无可厚非。但由于卷烟经营的体制问题,试点会放大客户对敏感烟的需求,会在客观上形成一个“敏感烟”高点,这就必然会造成“利益性非法流动”的加剧。由于试点区域内部市场和试点的不均衡性,再加上现在烟草版图中,北方市场的人均条数要远高于南方市场这种非试点区域的市场不均衡性,运用市场化手段配置资源,必然要求一个更大的市场范围,甚至是全国性大市场,才能形成一个平稳支撑。否则,会出现从试点高低流向非试点洼地,真试点高地流向假试点洼地,试点程度高的高地会流向试点程度低的洼地。基于上述分析,笔者认为行业卷烟营销的市场化取向改革试点,必然分为三个阶段,第一个阶段以北京为中心,驱动河北、天津试点一体化。这一阶段的主要任务是要强化京津冀内部的试点力度,做到真试点、均匀试点,特别是通过两个直辖市驱动河北烟草市场,打造更具复制性和推广性的“河北模式”。第二个阶段以京津冀为中心,驱动华北乃至东北试点的辐射性。这一阶段的主要任务是强化大区域市场化改革模式,通过改革在销量不出现大幅下滑或波动的基础上,提升这一区域的卷烟消费结构,为全国推广奠定基础。第三阶段是以北方为重点,驱动全行业卷烟营销改革的市场化。这一阶段的主要任务就是破解行业发展的“四大难题”,保持行业顺应国家改革发展总态势,保证行业坚持和完善专卖制度这一根本。
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