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地市级公司卷烟营销市场化取向改革系列(1) 卷烟营销市场化取向改革是什么?  

2014-08-04 13:26:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者按:在今年行业工作会议上,国家局凌成兴局长明确今年工作重点任务是围绕五个千方百计、做到三个坚定不移。其中,针对卷烟营销工作,就是“千方百计推进市场化取向改革”。当前,行业上下改革热潮涌动,特别京、津、冀三家试点单位更是甩开臂膀、乘风破浪,很有大干一番之势。国家局也顺势下发了“京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案”(以下简称试点方案)做出政策与业务指导。行业内其它富有改革精神的先进单位,虽然没有被列为第一批试点,但也是不等待、不观望,摩拳擦掌、跃跃欲试。基于行业改革氛围的感染,更基于最近正操作的几个市场化改革的咨询项目思考,笔者将分期撰文,以期体现深刻见证并参与,如荣幸能对这些改革先行者稍有助力,那也是不甚感怀。

一、卷烟营销市场化取向改革的内涵

什么是行业的市场化取向改革?如何才能推进市场化取向改革?凌局长在工作报告中早已给出明确的答案。即必须冲破思想观念障碍、突破利益固化的藩篱,积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。并从改革卷烟交易管理方式、改革卷烟订单采集方式、完善卷烟货源供应规则三个方面进行了部署。国家局近期下发的试点方案,形成了“1354”的主体架构,即一个思想,三个目标、五项任务和四个阶段。方案对市场化取向改革作出了更为具体的要求和部署,成为三家试点单位以及其他先行单位的指导文件。

二、对卷烟营销市场化取向改革的理解

从研究的角度和层面来看,卷烟营销市场化取向改革基本内涵,概括起来说就是,在坚持烟草专卖专营制度的基本前提下,围绕满足消费者需求这一核心,发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用,实现培育大市场、培育大品牌、培育大环境的主要目标。

一是一个基本前提,即坚持烟草专卖专营制度。

这就给改革设定了总基调,所有的改革必须在专卖制度的范畴内完成,所有的改革也必须要有助于坚持和完善专卖制度,至少是不能对专卖制度造成根本上的动摇。从长远来看,行业的体制改革势在必行,不可规避,特别是号称“史上最严厉”的控烟措施——“两办”文件的出台,标志着中央对待烟草的定位已经发生了根本变化。但由于烟草行业客观存在的“特殊贡献”,至少在未来的“2-3年内”不会有决定性的改变。延续专卖体制的根本路径只有两条,“效率”和“自律”,这两条是缺一不可。这个很容易理解,“效率”就是要做贡献,就是要在合法合理的范畴内,千方百计“努力实现烟草行业税利总额超万亿元年度目标”;“自律”就是别出事,不光是要求行业内的领导干部在廉政方面不能出事,还要求我们在具体业务经营上不能出事,不能今天客户投诉,明天消费者举报。

二是一个关键核心,即满足消费者需求。

卷烟消费者是烟草行业的立业之根、生存之本、利润之源。没有消费者,一切不复存在。当前卷烟营销领域面临的主要问题是,无法满足消费者多样化的需求。卷烟消费者的需求,大致可以分为两个层面,共性层面和个性层面。共性层面的需求既是所有消费者共有的、也是最基本的需求。主要包括货真、价实,满足、便利四个方面。货真就是要求行业能够提供一个相对净化的市场,产出烟草的假冒伪劣制品;价实就是要求行业能够加强对市场监管,保证消费者不受价格欺诈之虞;满足就是要求行业通过生产、投放等策略,保证消费者能够随时卖到自己想要的卷烟;便利就是要求行业通过卷烟零售终端的合理布局以及对新的消费方式的有效应对,保证消费者能够便利的买到卷烟。个性层面的需求是指个体消费者对卷烟的差异化需求。主要包括对卷烟产品的个性化需求和卷烟附加值的个性化需求。卷烟产品的个性化需求是个体消费者对卷烟的口感、吸味、品质、香型等功能价值的不同需求,它要求行业能够根据消费者的消费特点和吸食习惯有针对性的产品升级和技术创新;卷烟附加值的个性化需求是个体消费者对产品的品牌文化、道具价值、健康追求、消费服务等情感价值的不同需求,它要求行业能够不断丰富品牌内涵、深化产品价值、持续降焦减害、创新服务形式等方面做出努力。

三是一个根本策略,即发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用。

关于市场的作用,本质上有两个层次,一是基础性作用,二是决定性作用。在党的十八大三中全会报告里,要求经济改革必须将市场的基础性地位升级为决定性地位。对于烟草来说,这是词也并不陌生。行业对地市级公司的主要价值曾经总结为两点,即消费引领与市场基础。对于当前行业的现状来说,市场化取向改革必然要求市场的价值也升级,但能不能从基础性作用直接升级到决定性作用?很显然这在计划经济为主体的烟草行业难以一撮而就。所以,这次试点方案提出了一个中性的定位——“重要作用”。什么叫发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用?直白的解释就是营销资源用在哪,哪里需要用在哪,以市场为标准,以市场需求为杠杆。对于工业企业来说,对大的资源就是计划指标。那指标资源分配到哪里?通俗点说,谁的烟卖的好,就分配给谁。能多卖就多给,能少卖就少给,不能卖就不给。对于商业企业来说,最大的资源是市场,就是哪里能多卖就多满足哪里,这就是最直白的资源配置市场化导向。当然,卷烟营销资源是多方面的,但配置的原理应该是一样的。

四是三个主要目标,即培育大市场、培育大品牌、培育大环境。

试点方案中将卷烟营销市场化取向改革的目标明确为三个“进一步”,即卷烟营销市场化程度进一步提高、卷烟工业企业竞争压力进一步增大、卷烟生产经营秩序进一步好转。换个角度看,这三个目标正分别对应了培育大市场、大品牌和大环境。一是培育大市场。这个大市场之“大”包含两层含义:一是市场规模大,二是市场规格大。所谓的市场规模大就是要着力清除市场壁垒,打破地方保护主义,建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系;所谓的市场规格大,就是要保障消费者自主选择,保障零售客户自主经营,提升资源配置效率,使市场在卷烟营销资源配置中发挥重要作用。二是培育大品牌。这也包含三层含义,一是品牌大,增强品牌竞争力,促进卷烟品牌公平竞争、优胜劣汰;二是规格大,增强规格竞争力,通过市场机制把规格做精,形成对内比重高,对外份额大的主力规格;三是企业大,增强企业竞争力,打造骨干工业、大集团。总之是通过市场的力量,使工业企业合作生产和进一步联合的意愿明显增强。三是培育大环境。专卖的力量重点应该是打假打私,真烟的非法流动靠打非是赌不是疏,不能从根本上解决问题。而市场化则是治理卷烟非法流动的根本途径。资源配置均衡了,消费满足自然就均衡了,市场需求自然就平衡了,非法流动也就丧失了生存的土壤。只有这样,大环境才能从根本上好起来。
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