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工商企业精益营销解析之商业篇  

2014-08-04 13:25:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前期文章,笔者已经阐述从工业角度阐述精益营销是什么、为什么和做什么。本期文章,将从商业企业角度明晰精益营销为什么、做什么,怎么做。当然,烟草的任何营销几乎从来都离不开工商协同,工商企业的精益营销也理所当然是对接的、协同的。但是从操作的主体和侧重点看,工商之间还是有一定的差异。

一、卷烟商业企业为什么要开展精益营销?

与“中华”品牌开展精准营销一样,应该说商业企业开展精益营销是也从工业企业延伸过来的。这个原因很简单,因为工业企业的营销意愿从来都要远远强于商业企业。当然,商业企业开展精益营销也不仅仅是工业企业倒逼的结果,更是其自身的需要。

1、政策形势“要求”

“十八大”以来,中央强调要过苦日子、穷日子,要求企业进一步控制成本、精简费用,这就为企业经营投入奠定了基调。国家局凌局长在今年的工作报告中强调,去年工商企业三项费用率分别为7.21%7.33%,均略有下降;行业重点费用支出93.44亿元,降低21.4%。可以看出,严控营销费用,强化节约意识,将进一步在今后的营销工作中得到加强。这必然要求企业走精益营销的路子,以最小的成本,取得最大的成效。

2、工业企业“倒逼”

工业企业精益营销的意愿既源自于精益思想在工业领域的深化,更来自于“销售收入成本率”这个硬性指标由于零售终端本质上掌控在商业企业手中,所以,商业企业的控制成本的能力和水平,将直接影响工业企业。所以,工业企业的精益需求从一定程度上倒逼了商业企业营销的精益化。

3、商业企业“进步”

另外,商业企业自身也需要进一步控制营销成本率,以适应总体政策形势的需求。再加上商业企业面临的对象更为广泛,服务的群体也更加巨大,所以,控制成本,增加收益更显得重要和迫切。商业企业实施精益营销也是自身“要求进步”的必然结果。

4、零售终端“催化”

如果说工商企业开展精益营销更多是从成本控制的角度出发,那么广大零售终端肯定是追求效益最大化。由于行业终端建设追求“利益同体”,所以保证满足客户的利益也需要商业企业自身利益的最佳化。这看上去了矛盾的,其实是高度一致的。从持续健康发展层面看,大家好,才能长久好。

二、卷烟商业企业开展精益营销应注意什么?

1、精益营销体系的科学性

一是先进,即运行模式要有理论上的依据,要符合卷烟营销的特点,能够有效解决当前营销活动中存在的问题;二是符合趋势,即要符合行业最新卷烟营销政策要求,要建立在对市场、对客户、对品牌科学认知的基础上。

2、精益营销机制的可操作性

构建的精益营销操作模式要能应用于工作实践,并指导重点知名品牌培育及其他相关营销工作的开展,提升品牌培育效果,提升营销水平,同时能够为营销人员掌握与应用。

3、精益营销效果的可测评性

如何测量精益营销的实施效果是目前多数烟草商业企业精益营销实践的主要瓶颈。本课题针对精准营销设置科学的量化指标,以精确测量卷烟精准营销的效果。

4.精益营销操作的标准化

按照体系文件的要求建立由精益营销管理手册及记录表单,形成标准化的文件体系与操作规程,有利于促进精益营销的落地运行与持续改进。

三、卷烟工业企业开展精益营销做什么?

    商业企业开展精益营销,就是要积极引入精益理念,将精益管理思想和工作方法应用在企业价值创造全过程,以快速响应市场需求为根本,以提高效率、降低成本为主要目标,认真审视和优化卷烟营销管理流程,推行精益服务于精益品牌管理,精益求精、精打细算,不断提高工作效率、提升服务质量、创造更佳的企业效益。

1、信息精益化应用

信息采集与分析,是卷烟营销的基础。现代的营销,关键不在于销售协议的达成,而在于有效信息的准确获取并科学应用。信息工作的精益化,包含三个内容,即信息的精确采集、精细分析与精准应用。这三个环节为基础递进关系,就像扣纽扣一样,错位一个,后面都错了,这就是著名的“纽扣原理”。精益化的信息能够有效帮助科学决策,从而避免因决策失误带来的巨大浪费和高额成本,这就从源头上实现了精益营销的成本控制。

2、品牌精益化培育

以工商协同调研为基础,全面了解和掌握卷烟品牌的目标消费群体、消费层次、消费水平及发展趋势等情况,有针对性地开展品牌精益化培育;强化市场监测,根据市场实际,围绕品牌发展战略,严格执行品牌引入、退出及评价机制,切实为营销策略提供有力支撑;以规范公开的市场环境为导向,推进工商品牌培育,建立健全具有持续发展潜力的品牌体系,努力营造规范程度高、品牌成长快的卷烟品牌营销环境;以精准营销提高卷烟品牌竞争力,合理利用终端资源,实施培育品牌售后跟进。

3、客户精益化服务

一方面,把握客户服务的本质,以网上配货为手段,推进工商货源对接,加强精细化管理,优化货源供应流程,提升客户的货源需求满足程度;另一方面,按照“四项”服务标准,细化客户服务标准,注重在实际服务过程中把客户需求、市场动态和营销服务工作有机结合,增强服务营销工作的实效性和主动性,精铸服务品牌,注重服务优化,完善服务跟进。

4、终端精益化建设

现代卷烟零售终端建设是商业企业一项重点工作,涉及面广、资源占用多、资金占用大,应用精益化思维至关重要。提升终端形象、升级终端经营、挖掘终端功能是零售终端建设的重点工作,需要一定程度的投入,没有精益化思想,很容易出现决策浪费、成本提升。所以开展终端建设,合理投入资源,最大程度发挥终端功能,才是商业企业精益化终端建设的正确之道。

5、市场精益化开发

对于商业企业来说,市场是巨大的。面对巨大的市场,如果实行无差别营销,平均着力、普遍开发,显然性价比会大大降低,事倍功半。运用精益化思想,有效细分消费市场,开辟特色市场领域,有针对性、差异化的营销资源投入,把好钢用在刀刃上,才能做到有的放矢,事半功倍。

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