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工商企业精益营销解析之工业篇  

2014-08-04 13:24:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 当下,“精益营销”已经成为卷烟营销领域的一个热词,大有取代这几年风行的“精准营销”之势。是什么原因导致精益营销如此火爆?精益营销与精准营销到底有什么样的区别与联系?精益营销为何能得到工商企业共同的认可?工商企业开展精益营销是异曲同工还是各有侧重?具体又该如何操作?从本文起,我们将解开这些谜团。

一、什么是精益营销?

    对精益营销工作的准确认知,是做好卷烟精益营销的基础和前提。特别是对于工业企业的营销工作来说,更加需要在精益管理的高起点上,把握住精益思想的核心内涵,指导卷烟营销工作。

1)精益管理的延伸

精益营销源自于精益管理,精益管理又源自于精益生产。精益生产(LP)美国麻省理工学院教授詹姆斯.P.沃麦克等专家通过国际汽车计划(IMVP)”对全世界17个国家90多个汽车制造厂的调查和对比分析,认为日本丰田汽车公司的生产方式是最适用于现代制造企业的一种生产组织管理方式。精益管理由最初的在生产系统的管理实践成功,已经逐步延伸到企业的各项管理业务,也由最初的具体业务管理方法,上升为战略管理理念。它能够通过提高顾客满意度、降低成本、提高质量、加快流程速度和改善资本投入,使股东价值实现最大化。

2)精益思维(精益思想)的应用

    精益管理要求企业的各项活动都必须运用精益思维” (Lean Thinking)精益思维的核心就是以最小资源投入,包括人力、设备、资金、材料、时间和空间, 创造出尽可能多的价值,为顾客提供新产品和及时的服务。具体包括由顾客确定产品价值结构、变成批移动单件流动、 生产由顾客拉动、消除产业价值链的muda。李克明副局长将精益内涵定位于持续改善、追求卓越,无疑更加符合烟草行业现状。

3)精益营销的内涵

    对于卷烟营销工作来说,由于营销相对于生产,具有更加复杂、更加多变、更加灵活等差异性,所以对精益营销的内涵把握需要更加准确、更为结合工作实际。就卷烟营销而言,可以定位为:加减有道、张弛有度、营销有序。加减有道要求把握营销工作的主脉,去粗取精、去伪存真、去芜存菁;张弛有度要求把握营销工作的节奏,掌握规律、掌控节奏、与时俱进;营销有序要求把握营销工作的管理,理解到位、执行到位、管理到位。

4)精益营销与精准营销的异同

   顾名思义,精益营销和精准营销都两个共同点,一是均为营销模式;二是都讲究精确、精致与精细。同样道理,单从字面看,两者的区别在意,一个在“精”的基础上追求“益”,也就是效益,这时的“精”更多倾向于成本控制;另一个在在“精”的基础上追求“准”,也就是准确,这时的“精”更多倾向于目标定位。在当前全行业严格财务管理的背景下,精益营销从理论上说更加符合工业企业营销工作的管理诉求,同时,在操作上兼容并蓄精准营销的优点,形成卷烟营销新模式。

二、卷烟工业企业为什么要开展精益营销?

 卷烟工业企业开展精益营销,既是行业精益管理思想的政策导向,又是卷烟营销环境变化的使然,更是卷烟品牌自身营销思维和模式变革的必然趋势,成为新形势下卷烟营销和品牌培育的有效举措。

1、全国精益管理现场会提出精益营销要求

随后1121日至22日,在在广州召开的全国精益管理现场会上,广州、上海、青岛三家卷烟厂作为先进单位作了交流发言。李局长在会上提出要实现四个精益目标,其中就明确包括精益营销方面。精益营销成为全行业营销工作的新方向和新模式。

2、品牌营销的精益化需求

     控烟环境的日益严峻,给卷烟营销带来了更大挑战。新形势必然要求卷烟品牌营销要进一步思考、谋划和实践“三大课题”,转变发展方式,改革营销模式。国家局凌局长明确要求品牌培育工作要做到“品牌要做大,规格要做精、价格要上扬”,卷烟品牌营销需要进一步加快精益化步伐,以挖掘和满足消费者更加细分的消费需求。

3、卷烟营销队伍的精益化建设

    新形势带来新任务,更对营销队伍建设提出了新的要求。如何将工作做得更细、市场做得更深、品牌做得更精、效益做得更好,这就需要整个营销队伍建立更加精益的管理模式和营销策略。队伍精益化建设是实现这一目标的根本保障。

4、商业企业提出工商深度协同精益营销的需求

    随着市场营销和网建工作推向深入和细化,卷烟商业企业也在诸多工作领域中对工商协同提出了更加深入的要求,以强化工商衔接配合,满足市场需求,提升网建特别是现代终端建设水平。

三、卷烟工业企业开展精益营销做什么?

    针对卷烟工业企业的营销特性和工作内容,精益营销主要体现在品牌精益化培育、渠道精益化维护、客户精益化开发、市场精益化拓展四个关键流程节点。

1)品牌精益化培育

     品牌培育是工业企业营销工作的核心,是市场营销可持续的关键支撑,也是保障品牌良性发展的核心手段。在同质化状况严重的卷烟消费市场,如何激发和挖掘消费者的个性化需求,持续提升品牌认可度和忠诚度,需要更好地根据品牌发展环境,掌握品牌成长周期,把握品牌投放节凑,设计科学有效的品牌营销策略等一系列更为精益化的品牌培育措施。

2)渠道精益化维护

     基于中国烟草营销体制,商业渠道仍然是卷烟营销的第一环节和关键节点。能否发挥企业和产品优势、卡位商业渠道、占领商业品类规划核心地位和品牌培育主导位置,对于品牌成长来说至关重要,是卷烟营销工作的基点,这就要求工业企业能更为精益地维护好、服务好商业渠道,深度协同、高效营销。

3)客户精益化开发

      特别在当前日益严峻的控烟大环境下,终端已经成为品牌营销的最后一块阵地。现代卷烟零售终端建设将终端渠道赋予了更多的功能,也将其价值推向了更高层次。如何占领更多终端、如何更加深入发挥终端功能、如何真正与客户形成“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的客我关系,让客户成为“一部分、好伙伴和自己人”,这就需要我们更加精益地开发终端、利用资源、占领心智。

4)市场精益化拓展

     市场是卷烟消费的终点,也是品牌培育的最终着力点。随着消费者市场细分、需求细化,市场开拓需要更加具有针对性和特色性,针对不同定位的产品,有所为有所不为,加减有道,精益开发,才能更好挖掘市场消费潜力,提高销量、提升结构。

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