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色彩终端,开辟现代终端建设特色化  

2013-10-27 20:53:59|  分类: 工作化的...... |  标签: |举报 |字号 订阅

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行业内开展现代卷烟终端建设,自柳州会开始,已经有了3个年头了。在这一千多个日子里,这项被称为“中国烟草战略基础工程”的工作,呈现出两极分化的格局,要么等待观望、亦步亦趋;要么大胆摸索、主动实践。有人甚至发出这样的感慨:不做,等死;做了,找死。做不做,是态度问题;怎么做,是能力问题。其实,绝大多数的管理者能有愿做事、想做事的意愿,但苦于不知如何做,其中最大的困惑就是不知道如何才能建设具有鲜明特色的现代终端。

其实,何谓特色?抛开专业解释,从工作实践中看,特色就是人无我有、人有我优、人优我特。别人没做的,我做了,这是特色;别人做了,我做的更好,这也是特色;别人也做得很好,我要做的特别一点,这更是特色。前些日子,笔者就接受了一种高屋建瓴、妙不可言的终端建设思路——红色终端。这是让人眼前一亮、耳目一新的建设立意,利用革命老区红色教育基地的地域优势,结合当前的群众路线,为老区做贡献、为终端辟特色、为烟草做创新,一举多得,确实是个好主意。

一、什么是色彩终端

从红色终端,让笔者又受到启发,色彩只是一种表达,它用来表述一种情境和元素,不同的色彩完全可以代表不同的特质,比如一些沿海城市可以做些有特色的蓝色终端,一些能源城市可以在矿区油田做些褐色终端等等。

简要地说,色彩终端就是依托各烟草企业所在地的地域特质和经济形式,深入挖掘其特色内涵和主要元素,以适合的颜色作为表达,建立相应的色彩终端,从而形成一种直观、别致、特色的现代终端建设形式。

二、为什么要建设色彩终端

色彩是一种直观简洁、分辨率强的一种表现元素。用色彩来表达现代卷烟零售终端建设,具有一定的优势和相当的特色。

1、内涵表现直白

每一种色彩都会有相对固定的内涵表达和元素表述。比如说,红色,代表革命历史、思想意识或政治要素。有些山区的属于革命老区,既是战时的红色老区,又是现时的教育基地;再比如说,绿色,代表原野,也包含一种原生态的回归,可以包含广大农网零售终端的淳朴和信誉,等等。

2、元素表现活泼

每一种色彩的终端可以在不同类型的终端以醒目的颜色表述,比较容易从视觉识别上分辨和引发认知。这样也避免了现代终端识别系统的单一,也规避了在终端使用中国烟草标示的风险。

3、区域表现特色

从一个较大区域范围看,比如一个省份,其地域特色和经济生态的多样性很难用一种元素统一起来,全盘视角、统筹规划。色彩所代表的内涵刚好能满足这种统筹,能够形成一个区域的完整表达和个性表述,特别适用那些相对多元素、多特质的区域。

4、特色表现深入

一种区域特色,用色彩如何表达?由于色彩本身内涵的丰富性和外延的广泛性,可以更全面、更深层地表达特色终端的内涵,使得终端的特色解读得以深入表现。

三、如何开展色彩终端建设

色彩终究只是一种表达形式,其内涵既要梳理已有,又要赋予更新。色彩被应用于终端,是将零售终端赋予一定特色内涵,用以表现其独特性。所以,开展色彩终端建设,既需要挖掘色彩本身的内涵,更要遵从现代终端建设的基本规律。

1、因地制宜,量体裁衣

由于大区域的差异性,不是每个区域都有足够的色彩元素。比如说有些省份,可能给人的第一印象就如海天一色,很难有这种色彩元素的区分。但对于绝大多数的省份来说,由于其地理位置造就了丰富多彩的区域特质,再加上其经济组成的不同形式,很容易用色彩来区分。比如说有些省份,既有红色的革命老区,又有蓝色的海洋经济;既有绿色的广大原野,又有深色的矿产油区;既有黄色的江湖河套;又有金色的商贸集市。所以,采用色彩终端要充分梳理和挖掘其区域内的色彩元素,做到水到渠成、亲切自然。

2、顶层设计,统筹规划

由于这种色彩元素的覆盖性和包含性,更适合以省级为单位。所以,色彩终端的规划与布局需要省局(公司)层面的整体设计,做出总盘子,然后再进行区域划分,最后各家归位,各就各位。在统筹设计时,一方面要考虑整体包容性,要将辖区内的终端都能找到归属,同时又要尊重事实,不能为搞平衡人为转移或割裂。

3、展示外在,丰富内涵

色彩终端的外在当然用其归属的颜色的表达和塑造。但在使用颜色的时候,也不见得就是统一使用某种固定的颜色的门头或店招来标明其色彩身份。主要可以通过一些标示物的色彩构造来表达,比如说柜台、广告背景灯。另一方面,更重要的是内涵的挖掘,每种颜色的代表的终端特色既是独特的、又是丰富的、深邃的。比如说可以将这种色彩体现在经营定位上、品类结构上,目的只有一个,那就是满足该色彩所涵盖消费者的追求,比如红色的参观、蓝色的旅游、金色的礼品、褐色的消费等等。

4、追求个性,把握共性

很显然,每种色彩的终端都会有自己独特的个性。红色更偏重历史,蓝色更偏重旅游,绿色更偏重生态和原始、白色更偏重于科技和文化等。色彩终端建设要把这种偏重发挥到极致,运用现代手段和信息技术,展现归属色彩所包含的特质。另一方面,色彩终端作为统一的整体,需要从整体上总结和提炼各种色彩的共性,以现代终端建设的要求和规律来提升客户服务水平,发挥现代终端功能,强化现代终端管理。

5、有效融入,科学嫁接

色彩终端的建设,不是孤立的新技术,只是思考方式和思考维度的创新。在建设过程中,要有效融入现代终端建设的政策、要求和精神,成为现代终端建设中独特而不独立、创新而不标新的内涵方式。同时,需要科学嫁接其它终端建设的创新模式和创新思维,以我为主,为我所用,进一步丰富建设手段。

6、不断丰富,逐步清晰

色彩终端建设不是一成不变的结论,而是不断发展的过程,不可能一蹴而就,也不可能一劳永逸,需要不断丰富色彩的内涵,深度挖掘色彩的独特个性,将之与终端特质相结合。在此基础上,形成更加清晰的终端建设模式,使之发挥出更多的便利性、连锁性、现代性和体验性,实现客户的现代化、手段的现代化、现代功能的发挥以及客户依存度的提升。

色彩终端最为一种思维方式,是行业现代卷烟零售终端建设特色化路径的尝试和创新,在实际操作中还需要不断完善。创新无止境,思维无边境,色彩终端作为创新思维的一种形式,笔者希望能够启迪出更多的终端建设创新形式,这样才能百花齐放、百家争鸣,形成中国烟草网建更加繁荣的新局面。

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