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“六个坚决禁止”十大衍生问题的思考与解答  

2013-10-27 20:53:00|  分类: 工作化的...... |  标签: |举报 |字号 订阅

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编者按:由于烟草体制的计划性,卷烟销售客观上存在一种现象,即逐层分解:国家局分解到各省公司,省公司分解到地市公司,地市公司再分解到县区营销部,营销部分解给各市场经理,市场经理再分解给客户经理,最后由客户经理完成面向客户的临门一脚,将货源任务分摊给零售客户。卷烟一线营销人员,毫无疑问,客户经理是绝对主力。一直以来,客户经理的工作现状是虽不拿订单,但承担销售任务。

2013711日,国家烟草专卖局下发了关于进一步规范卷烟货源供应的意见(国烟办〔2013293号)。意见指出为切实维护批零交易秩序,尊重客户的自主经营权,保障客户的合理利益,促进行业重点品牌持续健康发展,现提出六条规范意见,即“六项坚决禁止”。意见一出,在行业内引起热议,特别是第一条中“坚决禁止将销量、结构任务与一线营销人员的业绩考核挂钩”引发业内营销管理人员与一线执行人员共同的强烈关注,从而衍生出许多相关的问题与疑惑。笔者经过整理,分门别类,归纳为五个方面十大问题。并在此,进行探讨,以期给予烟草营销人以答案或启发。

(一)关于销售任务完成

问题一:不考核,销售任务还能不能完成?

思考:客观说,卷烟是由客户经理卖出的。作为销售主力的客户经理,假如没有销售任务考核,单位的销售任务还能不能完成?销量能否完成、结构能否完成、单品能否完成?等等。一系列问题,都需要实践的检验和回答。

解答:卷烟的销售任务是计划经济的体现,卷烟的订单需求才是市场经济的体现。只要订单需求量的总量、类别和结构都达到了销售任务,任务就能完成。基于烟草行业的“总量控制、稍紧平衡”策略,加之消费市场不断扩大、消费结构不断攀升,总量上完成任务应该没有问题。关键是类别,也就是各单品销量任务。考虑到国家局要求不准制定各单品的销售计划,本质上不存在单品销售任务。

问题二:卷烟销售会不会出现“犹太效应”?

思考:紧俏货源、顺销货源和滞销货源客观存在,如果任由客户对订单自由选择,极有可能出现货源销售的“犹太效应”,即越紧俏的货源就越紧俏,越滞销的货源就越滞销,要么供不应求,要么无人问津。强调客户订单的权威性,会不会出现烟草品牌的“犹太效应”?

解答:自由选择是市场化的最基本体现。但即便在最市场化的自由选择中,各家商品也都在各显神通、竭尽所能地在引导销售。再加上消费者差异化需求所带来的市场细分,会出现强弱同在、大小共存的和谐品牌生态局面。

(二)关于客户经理考核

问题三:客户经理还能不能考核任务了?

思考:“坚决禁止将销量、结构任务与一线营销人员的业绩考核挂钩”,看上去好像就是不能再给客户经理下任务了,或者是,即使下了任务,也不能与业绩考核挂钩。

解答:禁止将任务与业绩考核挂钩,不是说就不能下任务,就不能有指标,更不是说就不能有目标了。作为现代企业,从现代管理学说,给员工特别是销售人员确定销售目标,几乎是天经地义。正确的理解就是有效实施一线营销人员的目标管理,进行目标导向和过程导向相结合,不直接的业绩考核挂钩,而通过其他管理和激励手段促进客户经理实现销售目标。

问题四:把任务分解到市场经理层面行不行?

思考:一次培训课上,笔者现场调研来自全国的营销学员“六项坚决禁止”的变化。绝大多数答案意料中的一致,只有一位回答超出笔者意料:不准给客户经理下任务,那就给市场经理下任务。这就有效的规避了“一线营销人员”的红线了。这样做,到底行不行得通?

解答:首先,市场经理属不属于一线营销人员?如果属于,那这样做没能解决任何问题;如果不属于,那应该属于二线吧?由于不直接面对零售客户,他们手头上的任务又通过什么方式完成?卖烟?不面对客户;投放?没有权限。所以,把任务压到市场经理头上看来也只是死路一条。

(三)关于零售客户订单

   问题五:客户订单是不是就完全必须满足?

思考:这不是新问题,也不算新要求。实施订单供货的时候就有了这样的政策。坚决禁止人为干预零售客户提报真实需求、坚决禁止以任何理由修改客户订单,是不是就意味着客户需求在任何情况下都不可引导?是不是就意味着客户订单在任何情况下都不可调整?

解答:这是对政策的误读。首先对客户需求的处理。一者尊重客户意愿,不能人为干预;二者由于需求只是一种意向,也无需干预。其次对客户订单的处理。不同于客户需求,订单是销售结果。对于最终确定的订单,由于其财务支付人是客户,我们当然没有权利私自修改,但根据实际情况(比如货源情况、市场需求状况等)给出建议还是可行的,当然,最终决策权在客户自己。

   问题六:货源分配能不能和客户分类分级挂钩?

思考:《服务营销》理论告诉我们,客户价值评估主要用于服务项目的设计,而客户分类则主要应用于货源分配。也就是说,货源分配是可以与客户分类分级结合的。那现在说不允许挂钩有是何意?

解答:实际上这也是对此条规范的错误解读。不是说不能将客户分类与货源分配挂钩,而是不能用错误的客户分类与货源分配挂钩。何谓错误的客户分类?即规范中所列举的按照“单品牌(规格)或少数品牌(规格)的订货量”确定的零售客户分类定级。只要分类分级本身是规范的,那也可以作为货源分配的依据,但需要指出的是,是作为整体货源分配的依据,而不是“单品牌(规格)或少数品牌(规格)的订货量”依据,否则,即违规。

(四)关于客户销售奖励

问题七:销售奖励还能不能搞?怎么搞?

思考:这里的销售奖励的对象如何界定?是针对客户的奖励还是针对消费者的奖励?如果可以奖励,那么又由谁来奖励?

解答:首先,这里的奖励应该界定为面向消费者的奖励。其次,要界定由谁来奖励。毫无疑问应该是工商协同。要确定三条基本规范:一是绝对不允许工业企业不通过商业企业私自奖励客户或消费者;二是所有面向零售客户的销售奖励都是违规的,除非该奖励与客户订货完全不挂钩;三是面向消费者的激励,采用如下三种方式是违规的,即降价优惠、赠送卷烟实物和贵重物品。而且,从《中国烟草控制规划(2012-2015)》来看,未来所有鼓励和变相鼓励消费者消费卷烟的行为都是被禁止的。

问题八:销售奖励贵重物品的界定是什么?

思考:“六项坚决禁止”最后一条规定,坚决禁止以现金、卷烟实物、贵重物品等作为促销手段,开展销售奖励或变相销售奖励活动。现金和卷烟实物是我们之前就早已明确的,没有疑问。关键是“贵重物品”。贵重是定性的标准,无法量化衡量。实际操作中该如何把握?

解答:不是所有标准都要量化。但如果前面加上“坚决禁止”字样,就必须确定起来,特别这个“贵重”是用价格衡量的。笔者认为,国家局之所以没有统一标准,确实也因无法统一,如果非要界定,那就是行业常讲的“不花钱办好事,花小钱办大事”。

(五)关于销售模式变革

  问题九:取消任务考核会不会带来营销模式的彻底变革?

思考:多年前何泽华副局长就提出,让客户经理从繁重的销售任务中解放出来,成为营销经理而不是销售经理。这次疑似取消客户经理销售任务,会不会带动行业营销模式的根本变化呢?

解答:涉及到真正的模式变革,需要顶层设计,真正践行“按客户订单组织货源”和“按客户订单组织生产”。这被无数次证明:难!所以,笔者经过调研和研究,断定,本次应急和应景的一纸意见,绝对无法带来根本性的革命,也就不存在营销模式的彻底改变。

问题十:实现网上订货能不能彻底解决取消任务带来的问题?

思考:取消客户经理的任务,本质上传递出一种思想,就是减少甚至是杜绝营销人员在营销中的作用。不靠人员营销,靠什么呢?靠机制、靠制度。有没有这样的先例?行业外有——格力电器!没有业务员,销售靠渠道,经销商就是业务员。这样的模式在烟草行业能不能行得通?没有营销人员,那卖烟靠什么?

解答:很显然,不依靠人员,那就只能依靠制度。目前烟草行业的营销制度,只能是货源分配的制度,配置的过程就是营销的过程。西安网建会的两大经验之一就是大规模的开展网上配货,那么网上配货能不能起到制度营销的作用呢?这还需要完善,更需要实践和时间。

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