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电子商务与现代终端,并轨还是接轨,这是个问题  

2013-06-21 23:50:28|  分类: 工作化的...... |  标签: |举报 |字号 订阅

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——行业终端建设前景探秘

 

     何泽华副局长在57日听取上海培训班讲话稿起草工作时,分析了一个极为前瞻的话题,零售方式正在发生革命性的变化,从时间这个维度讲,现在已经进入电子商务时期了。这是个早已既成的事实,但对烟草行业来说,却是恍如隔世。

一、电子商务与现代终端,并轨还是接轨,这是个问题

1、无法忽视的电商浪潮

     笔者本人是个极为保守的人,自诩“因循守旧、固步自封”,接受起来新生事物特别费劲,特别是对于信息化。但即便是这样,也能深深体会“马王”世纪之赌的内涵,亦不得不为“王爷”捏把汗——真的,电商时代来了,无法阻挡、不可逆转地占位了现代人的生活,从理论上讲,从百货公司到大型连锁超市,到品牌专卖店,到连锁便利店,再到超大规模购物中心(SHOPING MALL),最后到电商商城,这六次零售方式革命业已完成;从现实中看,特别是随着80后主位消费、90后即位消费,电子商务不可逆袭。

2、势在必行的终端建设

     烟草产品的消费特性和重任在肩的社会责任,使得行业永远无法轻视500多万零售客户的生死前景。建设现代卷烟零售终端是保障客户利益与发挥终端功能的唯一平衡之道。一方面,要让客户得益,这是从战略上构建客户关系的基础;另一方面,要让终端发挥应用功能,这是网络价值的终极体现,两者相辅相成,否则,指望一方无私奉献学雷锋,那会使行业成为健在沙滩上的大厦。所以,建设现代终端,强化服务、发挥功能,才能真正实现“零售户就可以成为我们的自己人,零售终端成为我们网络的一部分”。

二、电子商务与现代终端,并轨还是接轨,这不是问题

  1、电子商务与现代终端,并轨不可取

   并轨,即合二为一,不是电子商务取代零售终端就是零售终端湮灭电子商务。首先看电子商务取代零售终端,正如前文所言,卷烟消费特性和500万客户的存在致使这种情况无法完全成立,但其影响,却日益加深,威胁也日益加大。再看零售终端湮灭电子商务,社会消费方式特别是零售方式的更替,不可阻挡,想视而不见,一定会让自己难堪,吃大亏。所以,两者谁也无法吃掉谁,谁又无法忽略谁,这种博弈会长久存在。

2、电子商务与现代终端,接轨是唯一选择

现代零售终端,作为烟草行业的战略基石,永远无法放弃,所以必将成为主导;现代电子商务,作为革命后的零售形式,也必将深远存在,所以必须加以利用。因此,电子商务与现代终端,接轨是唯一选择。在电子商务的冲击下,保持清醒的头脑和正确的认识,至关重要。一方面,不能被来势汹汹的电子商务乱了阵脚、失了方寸;另一方面,也不能夜郎自大、固步自封,轻视电子商务的冲击。

三、电子商务如何接轨现代终端?

    何泽华副局长指出,无店铺销售现在逐步成为潮流,但走到一定程度可能还有新的变化。历来治洪,可疏而不可堵。对于电子商务,因势利导、转危为机,“以终端为主、为终端所用”才是上策。用电商充实终端,用电商升级终端,用电商拓展终端,是接轨的必由之路。

   1、用电子商务充实现代终端

   电子商务的优势就是无成本、零距离,无时、无地不在,坐在家中用电脑、躺在床上看手机都能轻而易举完成任意一次商品交易。这正是实体终端的软勒。固定地点、特定时间、一定成本,这是实体终端无法绕开的痼疾。无形中加大的购烟成本,致使卷烟消费者的网上订烟行为灭而不亡、打而不散。所以,现代卷烟零售终端必须要弥补这个短板,制定策略、完善形式,有效补充。

   1)从响应上补充。越来越多的年轻消费者更愿意通过鼠标和指尖完成商品的采购。这部分消费者很可能因为他们的需求特别是在特殊情况下的需求(例如夜晚、宅等)无法得到满足而不得不放弃消费。所以,现代终端要强化对这部分消费需求的响应程度和敏捷性。

  2)从服务上补充。响应即意味着服务。所以,针对这类消费需求的服务机制建立,至关重要。从提供订烟网络平台,到安全可靠的网上支付手段,再到最快捷的配送保障,是面向网上卷烟消费最基本的服务内容。也是信息化时代实体终端必须补充的基本服务内容。

3)从保障上补充。首先是策略上的保障,即要制订全方位的应对策略;其次是制度上的保障,要有相应的制度支撑;最者需要资源保障,要有满足需求的人财物资源;最后,还要有规范保障,保障消费合法,运作规范。

2、用电子商务升级现代终端

1)以电子商务为方向,升级现代终端

新兴事物往往会逼迫传统强势事物作为改变甚至是变革,零售终端更是如此。特别是今年以来,零售实体终端自身面临着巨大压力,据反映,现在上海烟酒店在陆续关门,开不下去了,原因是经营品种太单一,房价涨的太厉害。笔者也目睹很多烟酒店被迫转型或转行。穷则思变,变则通。越是在这种情况下,越是要改变,而且要往事物发展的方向去改变,以适应新形势。因此,零售终端的升级,势在必行,而电子商务作为趋势,则提供了升级的方向。

2)以电子商务为动力,升级现代终端

“现在搞网上订货,订货、卖货、经营分析都不需要他做了,零售户卖的东西是我的,赚钱的东西都是我提供的,你有个店铺收钱就行,我让你怎么宣传品牌你就帮我宣传就行。这就实现了让零售户简简单单卖烟,轻轻松松赚钱,再加上不断增长的效益。”这是面向客户的电子商务,接下来,要统筹规划、顶层设计,建立科学有效的面向消费者的电子商务系统,并确保将零售终端成为其中关键环节,完成关键使命。这就需要以电子商务为动力,升级现代终端。

3、用电子商务拓展现代终端

虽然在电子商务的引领下,卷烟零售终端得到了升级。但仅仅是卷烟产品本身,无法完全挖掘出电子商务的价值,更无法实现客户利益的大幅突破。因此,下一步必须是重点拓展终端的业务内涵,例如将酒类商品的业务含纳进来,成为新的利润增长点。这需要分三个步骤走。

1)搭建电子商务平台

首先应该有行业层面(至少是地市级公司)搭建一个电子商务平台,成为连接商品和消费者的枢纽,也成为网上交易的母体。这个平台涉及到设计、应用、推广、维护、服务等各环节的项目开展,既是网络烟草公司,也是烟草行业的“阿里巴巴”。

2)代理重要商品品牌

这是拓展卷烟零售终端的核心。要充分利用自身的资金、网络、物流、身份和声誉优势,筑巢引凤,吸引更多的主流商品的重要品牌到网络平台上来,成为烟草电子商务的重要组成部分,丰富产品线,创造新效益。

3)完善服务响应措施

在连接商品与消费者的纽带中,应该准确定位烟草行业(企业)与零售终端的定位与使命。烟草企业应该是协调者、管理者,类似“阿里巴巴”,零售客户应该是主体,应该是这个平台上的卖家,是主人翁,更是服务的主要提供者和实施者。这就要求烟草和客户批零双方必须建设和实施完善、快捷、准确的服务需求响应措施,才能生存,才能持续。

结束语:电子商务并非传统零售终端的天敌,两者也完全不是零和游戏。对于烟草行业来说,关键是要坚持从战略上认识现代终端建设问题,坚定不移地以终端为主。同时,以电子商务带动零售终端,让终端客户进一步获利,这才能从战略上构建客我关系,此为上道,甚至是唯一之道。

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