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玉溪?庄园,引领中式卷烟进入品类创新3.0时代  

2012-10-11 17:03:52|  分类: 工作化的...... |  标签: |举报 |字号 订阅

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中式卷烟是中国烟草的未来核心竞争力所在。虽然行业已经精确地界定了中式卷烟的定义,但从市场层面来看,到目前为止,以品类创新为标杆的品牌发展才真正体现了王者的风范。

中式卷烟品类创新1.0时代:价格制胜,功能为王

代表品牌:红塔山、芙蓉王

纵观上个世纪九十年代,那是中国烟草品牌最为林立的时代。超过2000个品牌的品牌规模,是中国烟草品牌的“散、小、弱、乱”最明确的体现。在低价横行的丛林里,有一个品牌,从开创性地定位开始,一发不可收拾,从而成为绝对的王者,成为中国(不仅仅是烟草行业)价值最高的品牌,那就是红塔山。十几元的定位,让一直困惑于无法从香烟这一中国最具代表性的快消品中找到成就感的“先富起来的一批人”一下有了新的最适合的名片。于是,红塔山成功了,他成功地使这部分有钱人有了一个最能展示他们经济实力与社会地位的工具。回来的芙蓉王,成功缘由,如出一辙。

中式卷烟品类创新2.0时代:香型制胜,文化为王

代表品牌:黄鹤楼、利群

如果研究中国烟草的历程,特别是中国烟草品牌的历程,如果是从2000年之后,那么有一个品牌是无法跨越的,那就是黄鹤楼。这个异军突起的品牌,依靠其技术工艺和营销模式的创新,成功实现了后来居上。在这个过程,值得特别关注的是,2006年,黄鹤楼品牌成功地将淡雅香鉴定为自己的香型,一举开辟了烟草传统三种香型之外的蓝海,使“四大天王”成为技术上的事实,比附着就成功了。此举,引得中国卷烟品牌进入了香型品类时代。更难能可贵的是,淡雅之香不但开辟了新的品类,还将卷烟品牌带入到了一个文人雅士的文化时代,使卷烟品牌也成为自身品位和文化修养的表现载体。作为无比相似的另外一个“低调的强者”——利群,一方面成功地塑造了卷烟吸食的“舒适感、满足感和轻松感”,成为品质制胜的典范;另一方面,利群塑造的休闲文化成为现代社会的主流文化和不可或缺的价值观。

中式卷烟品类创新3.0时代:生态制胜,健康为王

代表品牌:玉溪·庄园

随着人们对自身健康的越加关注,特别是食品安全问题一次又一次冲击着人们已经脆弱不堪的神经。有毒添加剂、化学合成物、人工制造素等不断被暴露在公众的眼前。人们开始竭力寻找更为安全的食物作为生存健康的保障。在这种大背景下,有机作物开始走进人们的视野。很显然,这股追求安全、生态、健康、环保的有机之风也吹到了烟草行业。虽然烟草产品本身“有害身体健康”,但由于其成瘾而导致的依赖性客观存在,于是“抽危害更小的烟”成为众多消费者的首要选择。再加上卷烟本身所固有的社会功能性,以及消费者的品位追求,众多消费者特别是部分高端消费者迫切需要一包既有机健康又有档次品位,同时又兼具文化内涵的卷烟产品。于是,作为中国烟草国家保护级原产地的云南玉溪就必然要承担起这个历史使命。一向经典的红塔集团果然不负众望,依托得天独厚的地理环境优势,深度挖掘品类创新元素,开创性的研制了一包玉溪产品的集大成之作——玉溪·庄园,一举引领中式卷烟品类进入全程生态、健康制胜的3.0时代。

        随着诸如7匹狼(通系列)、真龙(巴马天成)、贵烟(喜格)等一批以原生态品质、有机烟叶为诉求的产品集体问世,玉溪·庄园必将发挥出应有的老大哥作用,引领一批有机烟的兄弟品牌,以卓然自信的姿态,迈入品类创新的全新时代,为中式卷烟增添无限光彩。
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