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“中华”品牌的"四大挑战"  

2012-06-21 14:43:28|  分类: 思考与感悟 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“中华”近些年来,特别是实施“精准营销”的这三年来,品牌销量迅速提升,品牌覆盖进一步提高。这些成绩非常显著,有目共睹,无须多谈。关键是要认清和看透“中华”品牌在这快速发展过程中所蕴含的危机与挑战。总体上来说,“中华”品牌面临着四个方面的挑战:

挑战一:“扩点放量”遭遇“价值冲击”

前年,上海烟草集团确定了“中华”品牌“百万千亿”的“十二五”规划,这一规划标志着“中华”品牌一改往日的“饥饿营销”策略,开始有序的扩点放量。但我们知道一个最简单的道理——“物以稀为贵”。这个“贵”主要体现在两个方面,一是高价值,即高品牌附加值;二是高价格,即价格坚挺。对于这两点,“中华”品牌一直是行业内公认的翘楚,但全面扩量后的“中华”品牌所面临的挑战和压力也正是这两点。上量后,价值会不会被稀释?想买就能买到,想抽就能抽到,这还是不是曾经神秘的“中华”?上量后,价格会不会波动?还能不能确保其“最赚钱的香烟”地位?这都有待市场的无情检验。

挑战二:“大中华”遭遇“千元红线”

去年10月份,上海烟草集团经过数年的精心准备,隆重推出“中华”品牌的超高端产品——“大中华”,在行业内掀起了巨大浪潮。“中华”也出千元烟了,“中华”也坐不住了,“中华”也开始跟风了……一时间,业内各种关于“中华”的思想火花开始闪烁,各种评判也开始此起彼伏。但,随着今年“两会”后,国家局在国务院、中纪委的重压下,开始了泰山压顶般的“天价烟检查”,雷厉风行、决不含糊的气魄和决心划下了“千元红线”。于是,生不逢时的“大中华”遭遇了当头一棒,冷水一盆。信誓旦旦要做“中国自己最好的卷烟”的“大中华”、被姜局长评价为可以卖1600元/条、的“大中华”将迎来无比残酷的寒冬。更何况,800元/条的批发价在这个价位区更是没有任何优势而言。

挑战三:“经典味道”遭遇“持续降焦”

吸位,特别是“软中华”的吸位,是“中华”品牌除了品牌影响力之外最具竞争力的核心优势。而吸位又是一个综合结果,其中焦油含量就是一个重要的影响因素。“中华”(包括软硬)的焦油含量长期以来一直是13毫克。自国家局规定从2011年起,盒标不超过12毫克,“中华”心不甘、情不愿地开始被迫降焦到标准顶线。降焦之后,市场开始出现“中华变味了”等类似的声音,给“中华”品牌的声誉带来了一定的冲击。但问题的关键是,这样的降焦还没有结束。接下来,国家局又规定到2013年开始,盒标焦油量降低到11毫克;到2015年,“十二五”规划规定盒标焦油量要降低到10毫克。可以想像,按照上海烟草当前采取的跟跑策略,将面临着“中华”品牌的持续降焦并将面临持续“变味”,这对靠品质和吸位的“中华”品牌来说,不能不是巨大挑战。

挑战四:“第一礼烟”遭遇“未来变脸”

毫无疑问,就目前的现状而言,“中华”品牌毫无疑问是高档礼品中的重要选择,更是高端卷烟礼品中的首要选择。当然,随着人们生活水平的提升和消费能力的提升,“中华”品牌也开始能初步“飞入寻常百姓家”。然而,也伴随着人们健康理念的增强,选择卷烟作为礼品的行为会越来越少,而“自吸率”在所有高端卷烟中一直“据低不上”的“中华”品牌必将首当其冲。更为严重的是,未来卷烟包装向“醒目化、恶心化”发展的趋势不可阻挡,中国烟草的卷烟品牌也必将有迎来“图片”的那一天。到了那个时候,遭遇变脸的第一礼品烟——“中华”品牌会受到多大的冲击和挑战,可想而知。

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