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关于“天价烟”的深度剖析与创新应对  

2012-04-29 01:56:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今年“两会”后,烟草再次不出所料的成为热点,这其中,“天价烟”问题也再次成为热点中的焦点,社会焦点和行业焦点。当然,这两种热点的主体显然立场不同、心态各异。实际上不但各不相同,甚至还因为出发点的差异,形成了一定程度的对立,这种对立,其本质就是博弈。

   一、天价烟,错误的时间,错误的对手

   1、政治与经济的博弈

    从纯粹的市场经济来说,商品的价格档次是市场自由选择的结果。这正是奢侈品存在的根本原因。其根本的营销原理是“STP”战略模型。随着经济发展和社会进步,中国超高端消费市场发展迅速,已经成长为全球第二大奢侈品消费市场。卷烟作为商品的一种,超高端卷烟也只是奢侈品的一种类型,其价格应该由市场定位。但对于中国的特殊政治体制和社会实际情况来看,民意是我们的社会需求体现和宣传舆论导向。尊重民意是维护社会稳定是重要体现和路径,是政治活动的需求。在中国,虽然经济很大,“发展才是硬道理”,但当经济遇到政治,才知道,“讲政治”才真正是我们一切工作的出发点和落脚点。所以,天价烟的经济表现遇到讲稳定的政治诉求,落败早已注定。

    2、整体与个体的博弈

   烟草行业本身是一个整体,但遇到社会这个大整体的时候,它就变成了一个个体。站在行业立场,如果先不考虑社会责任,从纯粹经营角度,行业诉求通过满足市场来丰富自身的产品供应和经济利益,这也是情理之中,规则之内;但由于卷烟商品和行业体制的特殊性,很很多问题上,会有相当程度的放大效应,特别社会公平和社会廉洁的方面。当烟草行业的诉求和整体社会的诉求出现冲突,其命运也就可想而知。

    3、长远与眼前的博弈

   从长远的经济定位来看,卷烟的功能价值在逐步降低,特别是在超高端卷烟方面,随着文明的进步和健康意识的提升,消费者通过卷烟来彰显消费档次、身份品位和社交礼品的需求和欲望会逐步降低;从现阶段看,超高端卷烟的这些功能在相当程度在现实存在。是把握现在还是迎合外来,企业的战略取舍是一个较为艰难的决策。

    4、行业与企业的博弈

    实际上,“天价烟”的真正诉求方应该是烟草行业的相关工业企业。行业的超高端市场诉求要弱化的多,甚至无诉求。因为规模的局限,工业企业的核心诉求也不见得就是通过超高端的来获取超额利润。其真正的诉求应该是占位市场定位、树立品牌形象。一方面企业通过不断推出超高端产品来推动产品升级,另一方面,行业作为主管机构不便深度干预企业的自主经营;另一方面行业又承担社会责任和政治职责对企业进行调控,博弈特性明显。

    二、天价烟,正确的思维,正确的发展

    1、正视问题,遵循规律

    “天价烟”的问题是现实存在的,社会的质疑也是可以理解的。行业要正视这个问题,不回避、不争论,充分认识到行业在社会的敏感性和这种敏感的放大性,遵循中国实际国情的规律,尊重政治、尊重整体、尊重长远、尊重行业的诉求,改善自身、完善自我,严格执行“千元”的红线。

    2、转变思维,改变策略

    行业特别是相关工业企业,要转变以价格为核心的占位,不以价格定胜负,不以价格为高端、高品质的唯一衡量标准。物以稀为贵,奢侈品的最大特征本质上不是价格高,而是稀缺性。要深度研究超高端卷烟消费心理和消费行为,以满足稀缺消费心理为追求的心智卡位,着重传播品牌文化和产品高端品质,引领特定消费者对品牌超高价值的认知。

   3、顶层设计,统筹规划

   本质上所有工业企业的品牌都属于行业品牌。国家局可对所有超高端品牌进行顶层设计,以行业的层面,对所有超高端卷烟进行全盘规划,统筹界定每个超高端卷烟的品质特点和文化定位,这样不但可以避免品牌的同质化和过度竞争,还能将中式卷烟特别是代表最高水平和科技的超高端品牌整合成一个有机整体,形成中式卷烟的系统竞争力。

    4、回归本质,科学发展

    在顶层设计的基础上,按照统筹规划的结果,制定科学发展的策略,各相关工业企业对自有的超高端品牌规格来个八仙过海、各显神通,成系统、有差异进行品牌培育和消费引领,让代表中式卷烟最高科技水平和最先进文化的超高端产品真正实现品牌发展上水平。
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