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烟草行业到底需要什么样的客户经理?  

2012-03-12 12:32:19|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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回归,客户经理的本质

——新形势下的烟草流通,客户经理到底该如何工作?

 

写在前面的话:接到主办方“可能是改版前的最后一期文章”的约稿请求,不禁陷入沉思。回想四年来在这片小天地、大舞台的耕耘,已经把笔者从事行业的研究、从事客户经理的培训几乎全部所见、所闻、所感、所悟都谱写在了“客户经理手册”的乐章上。直至上期,这个原本“最后一课”的热点《前进是方向,一流是目标——写在2012开篇暨栏目升级之际》也已经完稿,好像到了山穷水尽、无米之炊的境地。这“最后一期”,到底该奉献给广大读者以什么呢?纠结与苦恼中,笔者翻开了主笔后为栏目写的第一篇文章——《“4C理论”在客户拜访模式中的运用》文章中的核心思想“创新”,突然想到了两个字:回归。

   正如被称为客户经理“最后一根救命稻草”的“135”工作法中“A-PDCA”的循环一样,任何事物本质上都在变化,好的变化就体现在类似戴明环这样持续改进、不断提升的思想。实际上,“客户经理手册”这一栏目也只是到了进入新一轮循环的过程,很显然新一轮的循环是对过去的提升和进步,是为了更好的为包括客户经理及其管理者在内的读者而服务。把握这个思想内核,视界就豁然开朗,原来这“最后一课”只是下一个更高水平、更好效果循环的开始,所有的一切都应该回归到栏目的本质,那就是帮助客户经理改进工作水平、提升工作效率、强化工作质量,助力客户经理的成长。

在这个根源上,我们找到了作为新循环的最好起点,那就是回归,回归到客户经理的工作上来,回归到对客户经理的帮助上来,这既是栏目的本质,有是客户经理工作的本质。新形势下的烟草流通,客户经理到底该如何工作?让我们从回归中告诉你。

一、从理想回归到现实。

验证案例:到底是“4C”还是“4P”?

翻阅笔者在栏目的开篇之作,“4C”被赋予了神圣的使命。然而,历经4年之后,在专卖体制不断被强化的今天,对于客户经理来说,以市场为核心的“4C”是多么美好的愿景啊。回头看看,还是“4P”来的实在、来的实惠、来的现实。难怪客户经理职称的最高境界——“高级营销师”与“营销师”学习的主要内容是以“4P”为主体的营销策划,看来国家局还是有先见之明啊。

1、产品

面对品牌越来越少、规格越来越多的产品推陈出新,客户经理愈加感觉疲惫;面对市场和客户早已深度接受的“土著品牌”被外来“侵略者”赶尽杀绝的时候,客户经理也愈加感觉辛劳;面对“你方唱罢我登场”甚至是“你未唱罢即登场”的群狼战术,客户经理也愈加疲于应付、心力交瘁。

虽然说真正的市场营销都是从顾客需求开始的,但在烟草专卖体制下,面对这些均号称“经充分市场调查、完全满足消费者”的新品牌,无一不是从产品开始。所以,回归对产品的把握,是客户经理品牌培育的第一步。

2、价格

随着各大品牌产品线越来越丰富,产品的价格体系也越来越完善,纷纷在价格上不断的填补空白、不断的开疆拓土。这对于一个品牌来说,一定是好事,但如果所有品牌都这样,再加上烟草公司没有一个好的的品类(以价格为主要指标)管理,那一定是一场灾难。这点上,客户经理无能为力,除了反馈相关信息外。

客户经理在价格上的回归,主要的工作有三点:一是让卷烟商品“物有所值”;二是让卷烟价格“货真价实”;三是让卷烟表现“保值顺价”。

3、渠道

“一条主线”、“四同”、“四互”、“三自”、“三性”等等,所有这些,无一不说明对卷烟营销渠道的定位,在当前的烟草行业正达到了无与伦比的创记录高度。时下行业最热衷的卷烟零售终端建设就是对渠道最大的礼遇与礼赞,这也是行业回归渠道的最大、最真的体现。

而客户经理在渠道上的回归,最终体现在三个方面,一是为渠道找到适合的产品;一是为产品找到适合的渠道;再一个就是为渠道引领足够的消费者。

4、促销

不可否认,促销是比较初级的营销手段,但在现实中却又是最为管用的手段。中国大多数的消费者有贪图小恩小惠的习惯,促销往往的产品销售中,起到了临门一脚的效果。很多营销手段的创新,最终都回归到了促销的起点,只不过,搭载的载体和包装的形式有所创新和变化而已。

在对“促销”的回归中,客户经理要做好三件事:一是为保证所有的促销能真正面向消费者,落实在消费者;二是保障合适的商品、在合适的时机能对应到合适的促销品;三是保障促销的效果及时回归到促销策略中,形成循环提升。

剖析与结论:在烟草行业的专卖体制下,对于客户经理来说,以市场为主导的“4C”很显然一种理想,是难以真正成行的;而以计划为主导的“4P”则要现实的多,管用的多。这就是从理想到现实的回归。

二、从复杂回归到简单

验证案例:要“创新”还是要“落实”?

几年前,当创新成为全社会的追逐目标而“无新不欢”时,笔者就遇到一个行业内颇具企业家气质的领导,讲了一句当时看来甚至显得有点“不合时宜”的话:落实就是创新。当时还“不以为然”的笔者,现在越来越有“深以为然”的变化。笔者受这位领导的启发认为,真正的创新,应该分为三个步骤或三个阶段的:第一步是坚决落实,第二步是持续改进,第三步才是深化变革。

1、落实就是创新

行业内,针对客户经理为客户提供的服务内容一直就繁荣昌盛、花样百出。说好听点,就是在服务的方式和内容上,绝大多数的商业企业已经设计的相当完备了。只要把这些服务要求都落实到位,我们的服务水平一定是天下无敌,但问题的关键是,现实中的客户经理并没有完全作到位。这样就延伸出一个问题:连固有的都落实不到位,还况且那些花拳秀腿、劳命伤财的所谓创新。对于处于基层一线的客户经理来说,几乎在所有的时候只有一个任务,那就是不折不扣的履行自己的职责,完成“越来越丰富的”服务任务。“创新”对他们来说,从来都是可为可不为的“非主流”。事实上,不是说客户经理不需要或者不能创新,只是对于定位于“两个”代表的这一基层员工来说,执行才是第一要务。没有坚定的落实,再多的创新都是海市蜃楼,可望不可及,失去应有的意义和作用。

    2、持续改进就是创新

落实就是创新,不是说创新就不能有变化,而是说只有在做好固有的基础上,我们才能真正谈得上创新。而且,这种变化,不见得就一定是那种天翻地覆、推倒重来的“破坏性、革命性”变化。创新其实真的没这么复杂。正如笔者对创新步骤的论述中所描述的一样,创新在落实到位的基础上,可以从持续改进开始。

持续改进就是从现在做起、从点滴做起、持续不断地往更好的方向改进。对于客户经理的客户服务工作来说,主要体现在两个方面,一是服务形式的差异化,就是做到人无我有、人有我优、人优我特;二是服务效果的提升化,就是做到每天进步一点点,每天改善一点点。 

剖析与结论:这个世界上有两种人特别厉害,一种是将复杂的事情变得简单,一种是将简单的事情变复杂。烟草行业是典型的第二种,业内对此怨声载道却又乐此不疲。对于客户经理的客户服务工作来说,与其让日新月异的“创新”来让客户经理应接不暇、疲于奔命,还不如让客户经理扎扎实实地把固有的服务做好,并在此基础上持续改进、不断完善。这就是从复杂到简单的回归。

对于客户经理来说,本质上就是回归,从愿望回归到现实,从复杂回归到简单,或许这才是新形势下烟草流通真正需要的客户经理以及客户经理的工作。

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