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客户经理如何运用精准营销提升作业水平  

2011-09-24 23:12:10|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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精准营销是本质上是一种基于信息化手段的现代营销模式。既然作为一种模式,就必然有其相对固定的一种套路。在这个套路中,两两种思维模式可以解读,一种是“做什么”,即精准营销的做法;另一种是“谁来做”,即精准营销各项事宜的具体执行或负责人员。作为市场操作的最前沿,作为品牌培育的第一线,客户经理无疑是其中不可或缺的主力军。现在问题的关键是要明确精准营销对客户经理到底会有哪些影响,客户经理又该如何具体执行。

一、精准营销对客户经理的精准影响

  很多客户经理认为,精准营销是策略上的事情,与身处执行层的自己并没有多少实质性的关系。对此,笔者一直深不以为然。记得在前年精准营销刚刚试点的时候,笔者就在一次培训中断言,精准营销必将对客户经理产生深刻影响,而且客户经理的精准思维也必须要建立起来。不知道客户经理信不信,反正他们的领导深信不疑。那精准营销对客户经理工作的影响到底又体现在哪些方面呢?我们从精准营销定义的三个方面来思考。

1、要求客户经理对品牌把握更加精深。

很多客户经理一直习惯于埋头拉车,并不懂得抬头看路,或者认为看路是领导的事情,自己只管拉车就是。显然,这种观点了错误的。品牌培育是商业企业的第一要务,自然也是客户经理的第一要务。在新的发展形势下,未来,客户服务的重心必然向品牌服务转变,就是更多地通过品牌培育来服务客户。客户经理要想把品牌作为服务客户的新支点和新载体,必然要改变过去视品牌为服务障碍的心理。必然的路径就是要把适合的品牌营销给适合的终端,所以更加精深的了解和掌握品牌是必然要求。

2、要求客户经理对客户营销更加精准。

要想把品牌这个老载体变成客户服务的新支点,就要改变过去品牌营销的一些落后做法。到底客户需要什么样的卷烟,需要到什么程度、什么样的投放节奏和投放量更为适合,如何在市场的动态中把握客户对品牌的这种真实需求,等等,这些问题不可回避,必须解决。而解决的唯一途径就是要把营销做的更加精准,不要把经验变成成本、把惯例变成障碍,要创造新的营销方式和方法来真正使适合的品牌以适合的方式营销到适合的终端,必然要求客户经理要在营销的“精”字上做文章、在“准”字上下功夫。

3、要求客户经理对市场掌控更加精确。

没有调查就没有发言权,同样,没有对市场的精确掌控就没有品牌的精准营销。如果说过去的经验能够帮你判断品牌的静态营销,那现在对市场的精确判断则是客户经理把握品牌动态营销的基础。何谓动态营销?这是整个精准营销的核心。打江山不难守江山难,如果说科学设定客户的品牌营销基数是打江山的话,那准确地把握品牌营销的变化规律并制定投放策略则是守江山的体现,要求更高、难度更大。

二、运用“精准营销”提升五大作业能力

   关于精准营销模式的问题,笔者一贯强调一个个人观点,那就是没有所谓的标准化的模式可以适用所有精准营销品牌(规格)。中华的“三精口服液”,即使是在上海烟草内部也并不通用,比如说“1+3”品牌战略中的“3”就采用的是驱动营销。对于其它工业企业的高端品牌(规格)来说,更是如此。在这里,为了帮助大家统一思路,我们尝试性给出了一个“准确定位、精确信息、精准投放、有效传播和精细管理”的五环模式。基于这五环模式,客户经理应该在精准营销中如何提升自身的作业能力呢?我们还是从五个方面解析。

  1、如何提升客户经理对品牌的准确定位能力?

    本质上,品牌定位并不是客户经理的本分工作,因为任何一个品牌,当期生产和定价后,其定位基本上就自动生成了。不过问题是,这种自动生成的定位也并不是每个人都了解和掌握,特别是零售客户。

   (1)客户经理自身必须真正吃透精准营销品牌的定位。这点看起来简单,却也并不容易做到。从精准营销的品牌对象上看,价格定位应该是比较清晰的。调拨价171元/条以上,很显然是高一类烟。但高端烟这个概念,很显然不能成为终极认知,还需要对品牌(规格)自身的定位进一步清晰。比如黄鹤楼(硬论道)和黄鹤楼(软1916)定位就完全不同。

   (2)客户经理还必须对品牌的对应市场进行细分。本质上,细分不是指产品的细分,而应该的市场的细分,即对消费者的细分。按照国家局规定的精准营销品牌(规格),其对应的消费者必然是高端消费群体。这话不假,但高端消费群体也只是个笼统的概念,显然还需要细分。比如,黄鹤楼(软论道)是针对高端雅士族群;而芙蓉王(软蓝)则是主要针对高端商业成功人士。

  2、如何提升客户经理精确信息的采集与分析能力?

   纸上谈兵的市场细分并不难,难在必须要知道哪些市场有这样对应的细分消费者,有多少,只有把这些情况搞准,市场定位才有意义。

   (1)客户经理要能精确的采集市场信息。烟草行业的精准营销,本质上是精准批发,由于对消费者信息掌握的缺失,使我们无法真正延伸到消费者,那我们就只能以在零售终端平台表现的几个指标来衡量消费状况。所以,对消费者信息的采集又转化成对零售终端平台的几个指标信息的采集,比如说零售价格、社会存销比、比如说市场价格等。这几个指标信息中,社会库存是最难的,如果要追求真实的话。所以,号称“最了解市场的人”的客户经理,就有了压力也有了舞台。客户经理一方面要掌握信息采集的基本方法,甚至要具备一些有难度信息的采集技巧;另一方面,更重要的是,客户经理要通过真正帮助客户提升经营能力和盈利水平,从而真正与零售客户建立同盟,成为零售客户认可的参谋。这才是本质上的东西,因为这方面真正的信息,就在客户那里,只不过是告诉告诉你真话的问题。

   (2)客户经理要能精确的分析市场信息。整体市场的信息分析,在公司收集到了所有客户经理所传递的市场信息后,会有系统的操作。但对于客户经理的个人片区来说,就需要客户经理来提出分析的思路了。比如说某客户的某一精准营销品牌(规格)总是存销比过大,那说明该客户的商圈消费者并不完全足够支撑起当前的投放频率;再比如说某一精准营销品牌(规格)的价格总是偏低,说明该客户的商圈消费者并不完全足够支撑起当前的投放数量,都说明了需要进行精细管理的调整。

  3、如何提升客户经理精准的品牌推荐能力?

  确定了精准营销品牌(规格)的定位,也摸清了精准营销品牌(规格)的细分市场,并不等于这个终端就能接受该品牌(规格)的销售。所以,客户经理的品牌推介能力就显得至关重要。

    (1)采用“一牌一类”推介法。就是针对同一个品牌,把客户细分,把具有相同属性和特征的客户归结为一种类型,然后针对这种类型的特点和需求开展品牌推介。

    (2)采用“一牌一户”推介法。在针对同一个品牌的同一类型客户做品牌推介时,如果仍然有“搞不定”的客户,那就应该采用“一牌一户”的个性化的推介法。为每个“钉子户”量身定制一套推介办法,做到“到什么山唱什么歌”。

  4、如何提升客户经理有效的品牌传播能力?

  客户经理的品牌传播能力体现在三个方面,一个是针对客户的传播能力,一个是协同客户向消费者传播品牌的能力。后一方面有可以采用以下两种措施:

  (1)利用商品陈列来面向消费者有效传播。这是发挥终端形象功能最重要的形式和途径。客户经理要指导客户把相关精准营销的品牌(规格)重点陈列,形成消费眼球的磁石点,从而通过静态的画面感传播。

   (2)利用专业介绍来面向消费者有效传播。一般来说,消费者都有崇尚权威的心理。什么是权威,足够专业的产品介绍就是权威;足够专业的客户素质就是权威;客户经理的烟草人身份就是权威。在这种权威的背景下的品牌介绍就是有效传播品牌的重要途径。

  5、如何提升客户经理精细管理能力?

   精准营销中的精细管理,对于客户经理来说,可能要求高了点。但只要掌握了本质,客户经理也并不是完全不能操作,比如对客户、品牌、市场的动态把握,动态把握的越准,给予精细管理的支撑就越大。动态把握的关键就是一个字:“贴”。

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