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客户经理“终端建设”系列之五:终端资源开发,客户经理如何挖掘终端价值  

2011-07-18 11:44:05|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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关于终端建设的文章,前面已经写过了四期。除了第一期的定位,其余三期分别从终端形象、终端能力、终端服务三方面去阐述。在刚刚结束的全国卷烟零售终端建设研讨会上,何泽华副局长提出了终端建设“怎么办”的五项工作要求,其中,有三项(优化终端服务、完善终端功能、提升终端形象)正是与前三期高度吻合。幸哉,运哉。

原本按照计划,本期将作为这个系列的最后一期推出一篇关于终端管理的文章。尊重国家局最新思想,为防止出现理解误差,所以将本期文章也与时具进地调整为“终端资源开发,客户经理如何挖掘终端价值”。其实,终端资源开发和终端价值挖掘本质上概念一致,内涵相近。从何局长的讲话里,也反映出这一点,本意就是如何开发终端,为我所用。

一、卷烟零售终端有哪些资源?

我们要把终端作为资源来对待。按照何局长在研讨会上的讲话,终端资源应该包含四种:信息采集资源、品牌传播资源、综合经营资源和自营店资源。对于客户经理来说,很显然,后两种不是这里要考虑的事情。主要还是着力在信息采集和品牌传播两种资源上。

1、信息采集资源

信息资源的开发,终端作为信息采集点,若干个点集中在一起,就会形成一种资源。全国有500万的零售终端,按3%计算,如果有15万客户分布在全国,他们怎么卖烟,烟草都能一清二楚,信息收集的功能价值就是很大了。如果这些客户每人再追踪10个消费者,那烟草就掌握了150万个消费者的信息,这个整体优势就发挥出来了。

2、品牌传播资源

宣传促销方面的资源开发,目的就是不能让零售户无声无息的卖烟。至少和行业要有信息传递,要让他知道和了解品牌,再通过零售户把品牌信息传递给消费者。何局长指出:对于宣传功能,终端是一个宣传阵地,要有阵地意识。什么叫阵地意识?解释起来,就六个字:要占领,丢不得!占领,用什么占领?用品牌文化;占领后干吗?传播品牌文化。所以说,终端的传播资源,主要是指终端的媒体资源,即烟草广告全面控制下的终端媒体化。

二、如何挖掘客户价值?

挖掘客户价值就是要通过为终端提供服务,甚至是超值服务,让终端客户感受到和中国烟草在一起有价值、有未来。烟草的终端建设,最终取决于什么?就是帮助客户提升价值,做有利于其长远发展的事,这样才能建立一个最广泛的统一战线,才能把整个中国烟草的力量做强。

何局长在武夷山会议上指出,做服务要做一些客户想不到的事,客户做不了的事。实际上,这与笔者上期在终端服务里所提的概念是一致的。“做客户想不到的事”就是客户体验;“做客户做不了的事”就是客户价值。现在的关键是要弄清楚,哪些是客户想不到的事情,哪些是客户做不了的事情,那这些事情我们自己是不是真有能力办?客户经理有没有这个能力,这才是个既现实又真实的问题。

三、客户经理如何深度挖掘客户价值?

明确是终端资源是什么,也明确了挖掘客户价值要怎么做,现在的关键是找到开发终端资源的具体操作办法,这一点,对客户经理来说,特别重要,因为,只要充分实现客户价值,在未来复杂的市场环境下,我们的网络才能更有活力,更有竞争力,这对于营销战线的全体同志来说,是一个光荣的任务。

1、客户经理如何开发零售终端信息采集资源

零售终端本身就是信息终端。终端拥有大量真实、有效的信息资源,对这些资源的把握,不管是对终端建设还是对精准营销都有着非比寻常的意义。

(1)什么信息

首先要明确我们要通过终端采集哪些信息。这里主要有两个方面,一方面是销售信息,另一方面是消费信息。

信息类型

     销售信息

     消费信息

信息内容

量价存信息及三维五率信息

主要消费者规律性消费信息与数据

(2)如何采集

采集的办法,主要是两种,一种是固定采集,一种是随机采集。

采集方式

     固定采集

     随机采集

操作说明

设定终端固定采集点,利用固定信息台账

实地拜访中随机采集

(3)谁来采集

终端信息采集的主体,根据采集类型,也分为数种,包括工业和商业分类;品牌经理和客户经理分类等。

采集方式

     固定采集

     随机采集

操作说明

品牌经理通过电子动销台账直接采集

客户经理在拜访中利用信息系统现场采集

(4)何时采集

终端信息的采集周期,也根据不同客户不同信息有所区别,一般来说,分为周采集和月采集。

采集方式

     固定采集

     随机采集

操作说明

周采集和月采集

一个拜访周期

(5)如何分析利用

信息的采集不是目的,分析也只是中间过程,关键是对信息分析结论的有效利用。

采集方式

     销售信息

     消费信息

分析利用

   制订货源投放策略

  制订宣传促销策略

2、客户经理如何开发零售终端宣传促销资源

何局长强调,宣传促销方面的资源开发,目的就是不能让零售户无声无息的卖烟。什么意思?就是要把信息传递给消费者。怎么传?传什么?用什么传?向谁传?

(1)如何传递?

工欲善其事,必先利其器。零售客户向消费传递任何品牌信息都有一个前提,那就是他们自己要知道和了解这些品牌信息,并且知道该如何有效向顾客进行推介。在这个前提下,客户经理必然有个重要的责任,那就是传道、授业、解惑。这就要求,一方面客户经理自身的相关知识和经验要足够充分,正所谓打铁还须自身硬;另一方面,不能当茶壶里的饺子,有货倒不出,还需要把相关的知识和经验准确有效地传递给零售客户,同时还要指导和教会对方如何把这些信息有效给传递给消费者。(2)传递什么?

至于面向消费者传递的信息,没有标准话,只有适用化。一方面我们有主观传递的愿望,另一方面,更要考虑到消费者接受的意愿。不合时宜的传递还不如不传递,会带来可以预见的不良后果。从总体上,关于品牌的信息,大致可以分为以下几种:

(3)用何传递?

任何信息的传递,都需要载体。而卷烟品牌信息在零售终端的传递,其载体可以分为两种形式:

载体方式

硬载体

软载体

具体内容

门头、柜台、墙壁等

客户自身

载体形式

POP、展架、灯箱、彩页等宣传物料

客户的推介方式、力度、技巧

(4)向谁传递?

客户经理在指导零售客户进行品牌推介,要着重考虑推介对象。总结起来有“四易”,即:易推介给老顾客;易推介给年青人、易推介给懂烟的人、易推介给没拿定注意的人。一般来说,这四类人,无论是接受的可能性还是接受的程度都要大一些,效果也会好一些。

       最后,作为本篇文章的结束语,也作为终端建设系列文化的结束语,笔者把何泽华副局长3月17日在检查指导柳州全国网建会筹备工作会议上的讲话中的一句雷霆万钧的话送给广大的客户经理共勉:终端做不好就是客户经理的事情!
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