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客户经理“终端建设”系列之三:终端能力建设,客户经理如何强化终端能力  

2011-06-13 11:01:05|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 何泽华副局长对终端建设的内容中明确指出,要不断拓展终端的功能,在品牌推介、宣传促销、品牌维护等方面密切合作,共同面向消费者,发挥终端培育品牌的积极作用。可以看出,烟草行业对于这个价值链上的重要环节是很有期望的。

功能需要能力支撑。要想发挥好零售终端的功能,首先必须要让其具备这样的能力,正所谓欲取必先予。比如说,一位父亲要想儿子光宗耀祖,那首先得全方位培养儿子的能力,只有能力具备了,功能才能被拓展,价值才能有真正的发挥。所以说,提升客户能力是终端建设的持续着力点。

对于零售终端来说,需要培养哪些能力才能支撑其功能的发挥呢?从客户的角度来看,就是要提升零售客户的盈利能力。目前客户自身存在的经营观念落后、经营能力欠缺仍然是影响其盈利水平最为重要的因素。因此,终端能力上水平,着重要在提升零售终端的主动营销能力、品牌培育能力和经营管理能力三项核心能力上做文章。每项核心能力都由若干要素构成,具体如下表所示:

核心能力

能力要素

主动营销能力

卷烟促销、顾客管理、顾客服务

品牌培育能力

卷烟陈列、品类管理、新品推荐

经营管理能力

经营分析、理财算账、风险防范、信息管理、诚信等级维护

由以上的分析和结论,我们衍生出一个新的重要问题:作为终端建设的主力军和执行者,客户经理该如何加强零售终端的这三大能力呢?下面一一解析:

一、客户经理如何提升零售终端的主动营销能力?

通过上表我们不难发现,提升零售终端的主要营销能力主要体现在提升卷烟促销、顾客管理和顾客服务三个方面。这三个方面有一个共同的特点,就是客户经理本身也是应该具备较高水平,正所谓打铁还须自身硬。但事实上,客户经理在这三方面的能力因为实施对象不一样,又和客户有着明显的区别。

1、提升卷烟促销能力

能力解读:促销是“4P”中的一个环节,是销售过程中的临门一脚。促销的类型层出不穷,方式也是丰富多彩。这里,笔者大体总结为两种:一种的程序上的促销,一种是个人上的促销。所谓程序上的促销,主要是指通过对销售流程的设置和销售手段的策划,实施的销售促进,更偏重与对资源的依赖。很显然,客户经理不一定具备这种资源上的支撑,所以,个人上的促销就显得尤为重要了。所谓个人上的促销,主要是通过客户个人的销售技巧来达到促销的效果。就是通过对消费者消费心理的分析和把握,灵活有效的运用沟通技巧,刺激和满足消费者现实和潜在需求,从而实现达成销售结果的行为。由此可见,其主要侧重于对客户沟通技巧的依赖。

提升之道:个人上的促销,就需要客户经理在平时的拜访中多辅导、多传授,通过相关的营销故事和现实案例,寓教于乐的形式传递给客户。

2、提升顾客管理能力

能力解读:卷烟零售客户的顾客管理,主要是指对卷烟消费者的管理。这里笔者也认为可以分为两个方面:一个是顾客关系管理,一个是顾客信息管理。顾客关系管理主要是指对客情关系的维护,包括对老顾客的维护和新顾客的开发两方面。顾客信息管理主要包括对顾客自身信息管理和顾客消费信息管理两方面。

提升之道:对于提升客户的顾客关系管理能力,客户经理应该指导客户利用一切合理的方式和合适的机会去开发和维护客户,比如说节假日关怀、生日祝福、特殊时机服务等;对于提升客户的顾客信息管理能力,客户经理应该协助客户建立动销台账和消费者档案,帮助客户学会分析信息,数据库营销。

3、提升顾客服务能力

能力解读:服务是零售业的核心竞争力。对于服务来说,可以从两个维度四个方面来剖析。第一个维度是界定优质服务的标准,它包含两个方面,一个是创造价值,另一个是产生体验;第二个维度是实现优质服务的两大路径,一个是程序特性,另一个是个人特性。

提升之道:客户经理要学会帮助客户设计符合优质服务本质的服务产品,要在创造价值和产生体验上做文章。在设计好服务产品后,再通过对服务实施路径的设计,从而把适合的服务,以适合的方式,送达到适合的顾客,产生良好的社会效益和经济效益。

二、客户经理如何提升零售终端的品牌培育能力?

品牌培育是零售终端的核心价值,也是烟草行业工商双方倚重的重要原因,特别是随着控烟形式的紧迫,终端的品牌培育效用越发突显。

1、提升卷烟陈列能力

关于卷烟陈列,笔者在上一期的文章中已经作了较为详细的介绍,这里就不在赘述了。

2、提升品类管理能力

能力解读:品类管理的核心是一切围绕消费者角度出发,按照消费者的消费需求和消费习惯对品牌进行划分、分析和管理。站在卷烟零售终端的角度,品类管理主要是以价格维度为核心标准,以产地、类型等为次要维度,开展卷烟的购进、销售等工作。卷烟零售客户的品类管理,笔者认为主要包括两个方面,一是对不同品类卷烟的购进管理,另一个是对这些不同品类卷烟的销售管理。

提升之道:首先,客户经理应该全面辅导客户品类管理的相关知识;其次是引导客户在进行购进时,按照价格这个主维度进行资金分配,同时考虑到知名品牌、混合型、婚庆用烟、地产烟等一些特殊货源补充;再次,要指导客户有针对性的对各个品类的卷烟进行有效促销,以保证效益收益最佳化、培育效果最大化。

3、提升新品推荐能力

 能力解读:新品推荐是一个品牌(规格)面向市场、走向市场、融入市场的一个重要措施。而承担起这个重要职责的人毫无疑问就是广大零售客户。新品推荐能力应该包含两个方面,一个是推介新品的意愿;另一个是推介新品的方法。前一个是态度,是前提;后一个是能力,是保障。

 提升之道:对于客户经理来说,提升客户新品推介的意愿,解决客户的态度问题主要从三个方面,归纳起来说就是晓之以理、动之以情、诱之以利;提升客户新品推介的能力问题,主要是指导客户新品推介的方法,充分告知新品的特点、卖点及如何有效运用这些卖点达到动销效果。

三、客户经理如何提升零售终端的经营管理能力?

经营管理能力是零售客户经营水平的核心体现,是实现主动营销和品牌培育的重要保障,很难想像一个没有经营管理能力的客户会进行主动营销和品牌培育。

1、提升经营分析能力

能力解读:经营分析能力是零售经营特别是卷烟经营中一个重要的基本能力。卷烟的经营分析可以从时间结点、市场变化和商品性质三个方面来有效分析,从而对经营决策形成有效支撑。

提升之道:客户经理要学会帮助客户分析市场变化,指导客户制订最佳购进计划,方式有二:一是针对客户制订常态的销售跟进策略,第一时间全方位了解客户经营状态;二是针对客户的特殊需求,分析市场的动态变化,从而帮助客户提升全面的经营分析能力。

2、提升理财算账能力

能力解读:理财算账能力主要是指客户资金的最大化利用。也就是通过盘存和分析,帮助客户提升资金的预算使用效果,实现资金效用的最大化。

提升之道:客户经理要指导客户进行合理的库存管理、资金管理和促销管理,要辅导客户学会盘存、学会算细账,把每一分钱都爆发出最大生产力。

3、提升风险防范能力

能力解读:卷烟经营中的风险主要包括库存风险、掉包风险、诈骗风险、仓储风险、偷盗风险等,这些经营风险对卷烟经营影响甚大,有时候甚至是致命的。

提升之道:客户经理可以制订一个类似于《卷烟风险预防手册》之类的作业工具,通过对卷烟经营风险的罗列、分析,让客户全面了解经营中潜在的危机,树立客户风险意识,再把各种风险的防范措施和办法用文字图片或实地拜访传授给客户,使客户未雨绸缪,有效规避。

4、提升信息管理能力

能力解读:信息管理能力主要是指零售客户对商品信息、消费者信息和市场信息等分析和应用的能力。

提升之道:客户经理要指导客户进行日常信息记录和采集,并且不断更新,保持信息的完整性、系统性和动态性,并且将相关信息科学分析,为卷烟经营提供有力支撑。

5、提升诚信等级维护能力

能力解读:诚信等级是烟草公司鞭策客户规范经营、维护市场秩序的重要管理手段。诚信等级维护是零售客户通过自身的规范、科学地经营,保证客户级别,从而维护自身货源分配等相关权限。

提升之道:客户经理一方面要通过持续不断的宣传,深入强化客户的规范经营意识,把客户的经营维持在正常轨道上;另一方面,针对客户在卷烟经营中所暴露出来的问题苗头要给予坚决纠正,把问题扼杀在萌芽的摇篮里,从而确保客户的正常规范经营。

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