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我眼中的“营销三战略”现状分析——终端建设,建设谁的终端  

2011-05-23 22:06:46|  分类: 工作化的...... |  标签: |举报 |字号 订阅

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终端建设,这个课题很奇怪,在三大战略里,它最为特殊。因为它没有“135”工作法的新,也没有精准营销的深,它是个老生常谈的话题,从网建开始,十几年来一直伴随着行业营销工作的发展与变化。几乎是无一次被落下,却又从未被真正关注。

对终端建设的认识,被很多人认为是个机会,是个建设属于行业(准确地说是企业)自主产权的直营店或自营店的大好机会。其实,从几何时,直营店已经成为行业内各商业企业最为纠结的一个问题。建还是不建,这是个问题。建吧,国家局没表态,有风险;不建吧,眼看着一个对商业企业来说可能是支撑未来的资源被搁置、被浪费。真是左右为难。其实,关于这个问题,国家局也很是犹豫。建设直营店,等于是于民夺利,这对于一向标榜讲政治、有责任的烟草行业来说,并不是一件能够轻松决策的事情。

在这样的背景下,直营店建还是不建的问题,在全行业开展终端建设的大潮中,会不会再起涟漪呢?从现在行业内商业企业的表现来看,各种态度一应俱全。有坚定不移坚决让利于民的,也有好不动摇把握时机的;有明目张胆公开开张的,也有掩人耳目暗地操作的;有着眼长远长期规划的,也有小心翼翼投石问路的…...

其实,从目前行业终端建设的思路来看,直营店并不在探讨的范畴内。行业的态度就是四个字:避而不谈。这是可以理解的。一方面,如果大张旗鼓建设直营店,会造成一系列不可规避的不良后果,比如说货源分配、比如说零售许可证等;另一方面,如果不建,确实有可以会搁置资源,错失良机,真到渠道为王的那一天,失去市场资源的商业企业,可能真的会追悔莫及。

人性总是这样,两利相权,取其重。面对未来预期可能会出现负向社会利益和眼前可见的正向企业利益,很多烟草公司的天平越来越倾向后者。于是乎,已经行动的,开始加快步伐、加大力度;尚未行动的,开始蠢蠢欲动、跃跃欲试。一个非常现实而尖锐的问题就自然暴露在我们面前:终端建设,建设谁的终端?

其实,中国人的思想从来都是不患寡而患不均。在国家局力主推进零售客户毛利率“10%工程”的大背景下,直营店的建设可能会直接把问题引入“患不均”的局面。社会责任、和谐烟草等金光闪闪的大帽子会因此而蒙上一层阴影。而这些东西,是烟草行业专卖制度的三项辅助性支柱之一。这比未来不可估算的盈利能力可能要重要的多,影响更加深远。

说这么多,最后总结一句,我的真实观点是:终端建设,建设社会的终端,而不是行业的终端,更不应该的企业的终端。

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