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精准营销,还是精准批发,这是个问题  

2011-05-18 01:39:16|  分类: 工作化的...... |  标签: |举报 |字号 订阅

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日前应邀为某省级商业公司讲课。这个地区对精准来说可不一般,因为它既是行业内精准营销最早的试点单位,也是在精准营销方面取得丰硕经验的商业企业,得到了国家局的高度认可。就在这次培训中,我提出了这么一个可能有点骇世惊俗的观点:烟草行业现在的精准营销做的再好,也不是真正意义上的精准营销,而是精准批发!

说实话,当时我提了这个观点,心里并没有足够的底气,特别是在那样的场合中。但另我意外和欣慰的是,在课程结束后的交流与反馈中,尽然得到了相当程度的共鸣和赞同。我想,这并不是我的成功,而是行业的营销工作的尴尬,甚至是悲哀。

为什么说不是精准营销而是精准批发?找到问题的答案很简单:听其言、观其行。也就是说从行业内精准营销的理论定位和实践操作两个方面即可解读。

一、在理论定位上就体现了精准批发。

支撑烟草行业精准营销最权威的理论就是何局长提出的“三精模式”,即精确信息、精准投放、精细管理。

先是精确信息。这个信息指的是什么信息?从广义上说,烟草行业的信息都包含在品牌、客户和市场三个维度中。那精准营销的信息指得是什么?国家局给出的答案是两个层级的十个指标。纵观这十项指标,要么是来自烟草公司的销售指标,要么是来自客户的零售指标,没有一个是来自消费者的消费指标。这足以说明,我们的信息系统,也仅仅知识精确到批发环节,而并非真正意义上的面向消费者的营销。

其次是精准投放。首先明确这个投放是对象是零售客户而并不是消费者。在国家局的思想中,很明确的表明,精准投放的核心前提和基础就是《品牌目标零售客户选择及分类方法》。那么,很显然,这个核心指的是面向零售客户的分配,而并不是面向消费者的营销。

再者是精细管理。很显然,这个精细管理的思想,表面上看上去是对货源的精细管理,但实际上是通过对零售终端的投放操作的。它的核心是《工商零货源动态平衡供应方法》,很显然,这个管理方法也是针对零售客户,而非消费者。

二、在实践操作上就体现了精准批发。

首先,一贯以来,烟草行业特别是商业企业的主要工作重心就只集中在零售终端,而不是消费终端。曾经很多次在培训中开玩笑式说,烟草公司面向消费者的就两件事:一个是每年“3。15”的专卖宣传,一个是新品品吸会。消费者工作一直以来成为行业的薄弱环节。

其次,从当前行业精准营销实际操作上看,目前国家局层面上统一的精准营销主模式:八个关键指标(三维五率)、三个关键方法和四个核心环节无疑均毫无例外的侧重零售终端层面,只要描述的就是批零环节之间的协条与协同。所以,从精准营销已经被等同与精准批发,就不难理解了。

再者,从精准营销未来的发展上看,精准营销的发展与延伸更多是体现在品牌(规格)的扩展上,向消费者的延伸,尚未进入议程。

     备注:本文结论成立的前提是精准营销真谛是面向消费者 。如果烟草行业的精准营销本身就被特定为面向零售终端的话,那本文的结论应该为:精准营销,原来就是精准批发!
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