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卷烟零售终端建设发展趋势探悉  

2011-03-04 14:20:22|  分类: 工作化的...... |  标签: |举报 |字号 订阅

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2011年是烟草行业终端建设年,终端建设已成为烟草工商企业的网络建设和深度协同的重中之重。做事更要做势,只有更加精准的把握终端建设的发展趋势和终端建设的模式趋势才能更好的开展工作,取得事半功倍的良好效果。

一、终端建设的发展趋势

1、销售终端向信息终端延伸

未来卷烟品牌营销,销售只是一个单纯结果,“今天,销售的艺术在于收集信息,而不是达成协议。”随着国家局对知名品牌精准营销战略的确立,精确信息成为这一现代营销模式的起点。作为消费者接触卷烟品牌的主要场所,零售终端不但是提供产品与服务的经营场所,更是进行信息传输与交互的核心阵地,是烟草工商企业数据库营销的信息主发源地。随着终端建设的深入和深化,卷烟零售场所的信息终端价值会逐步强化,直至成为主导。

 2、形象终端向文化终端延伸

 目前行业的终端建设主要还是体现在形象终端建设,以至于终端建设的成果更多都是以终端建设形象街、示范店、标准店等形态出现。其实,形象是外在表现,而文化则的内在体现。随着品牌自身的发展和消费者对品牌的深入了解,消费者对品牌内在的要求逐步超越了外在的追求。正比如两个年轻人,刚开始见面相亲,外表肯定占主导作用。但随着交往的深入,对对方内在的要求会逐步提高。所以对卷烟零售终端来说,外在的品牌形象宣传将逐步转化为内在的品牌文化的传播,文化的认可和传播,将成为品牌营销长久制胜的重要法宝。   

  3、店面终端向客户终端延伸

人始终是所有因素中的决定要素,理应处于绝对的核心地位。零售终端无论是在理论上还是在实际中都有两个终端:一个是店面终端,一个是客户终端,前者是物,后者是人;前者是表现,后者是本质。由于人的主导作用,终端建设在强化店面终端的同时,更应该强化客户终端。正所谓“用兵之道,攻心为上”,每个市场的优质零售终端资源都十分有限,但每个客户的心智资源更加有限,因此终端建设不仅要抢占有形的陈列资源,更要抢占无形的心智资源。

4、实体终端向网络终端延伸

随着网上订货工作的深化和推广,烟草行业迎来了网络营销的新时代。在客户e时代到来之际,网络终端的建设尤为重要。烟草行业的网络终端形式目前主要包括客户订货平台(包括新商盟等)、烟草工业企业的丰富多彩的企业网站和专业网站。网络终端的内容品牌形象展示和产品介绍、货源信息、促销活动、交流互动、客情活动等。伴随着网络营销的深入,网络终端的建设时代,未来,已来!

    5、零售终端向消费终端延伸

    对于终端的真正定义,从字面上理解,应该是最终端口。作为烟草产业价值链,终端本质上应该定义为消费者。决定卷烟消费的最终要素还是消费者,所以未来终端建设面向消费终端延伸将是必然趋势。实际上,目前行业业已作出很多有益的探索和尝试,比如说高端消费者数据库建设、意见领袖的营销与服务等。

二、终端建设的模式趋势

终端建设是一个动态变化的过程,是一个从无到有的过程,更是一个精益求精的过程。通过行业多年探索实践,行业终端建设未来构建模式也正发生悄然转变。

   1、由硬建设向软建设转变

   硬建设是相对于硬终端而言,是指对卷烟零售终端外在形象的建设,其更多是从物质的层面进行。随着终端建设由硬终端向软终端延伸,建设的模式也逐步发生变化。对于终端物质建设之外的软建设需求逐渐明显起来。比如说零售客户的经营能力水平的提升、品牌文化内涵的传播、终端面向消费者的服务能力的建设等等,无一不表明从硬到软的变化。

   2、由平面建设向立体建设转变

   平面建设是指零售终端内部建设更多是以平面形象宣传为主导,包括柜台、门头、易拉宝、POP、X展架等相关物品。立体建设就是在这些平面的基础上,设置并强化更多形式、丰富多彩的立体终端,包括放置多媒体视频系统、工业企业文化载体的DM(比如说《黄鹤楼周刊》、《特别关注》等),这样就将平面视线内的载体建设丰富为更多体验功能的立体终端。

   3、由粗放型向精细化转变

   粗放型向精细化转变,这几乎是任何一个行业、任何一项事物在发展中一个必经的过程。精细化的终端建设,就是通过对终端进行模式化构建,形成思想上的常态化、制度上的常态化和操作上的常态化,通过不断完善细节、追求完美来实现零售终端的精细化建设。

   4、独立建设向协同建设转变

   终端建设一直是个特殊名词,就特殊在工商企业对终端建设的主体定位上。按照国家局的要求,终端一直是商业的“地盘”,并不允许工业企业作过多染指。但问题的关键是,商业拥有但并不珍惜,工业珍惜但并不拥有。随着终端价值的突显和国家局对终端建设工作的重视,终端建设终于成为工商深度协同的重要着力点,商业从网建上支持品牌培育,工业从品牌上支持终端建设,工商形成以品牌品牌为核心、以深度协同为模式,以终端建设为阵地的新型协同模式,并且这种模式在“532”“461”知名品牌培育过程中,会得到进一步强化。

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