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客户经理“终端建设”系列之二:终端形象建设,客户经理如何指导终端形象  

2011-03-29 00:32:49|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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卷烟零售终端形象是烟草行业形象的直接表现,是商业企业服务品牌的直接载体,更是工业企业产品品牌的陈列生态。零售终端建设要成为“展示行业形象的窗口、体现服务品牌的载体、生存产品品牌的生态”,毫无疑问,应从终端形象建设开始。对于客户经理来说,又该如何看待自身在终端形象建设中的定位、意义和作用呢?更重要的是客户经理又该如何指导终端形象建设呢?如下一一道来。

一、终端形象建设,客户经理责无旁贷

作为终端建设的主力军,客户经理显然是操作手而非操盘手。然而,操作手也有操作手的特色,那就是不可取代的执行力。

1、提升终端形象是展现烟草行业形象的重要窗口,客户经理作为铸造行业形象的先锋军,当仁不让;

2、提升终端形象是塑造商业企业服务品牌的重要措施,客户经理作为服务品牌一线的缔造者,义不容辞;

3、提升终端形象是展现卷烟品牌形象的重要手段,客户经理作为品牌培育的主力军,在所不辞;

4、提升终端形象是终端服务的一项重要内容,客户经理体现服务终端定位,不可或缺。

 

二、客户经理指导终端形象的业务定位

  既然客户经理在终端形象建设中的意义如此重要,那么又该如何通过自己的实际工作来体现这种作用和意义呢?这就必须溯源客户经理在指导终端形象建设中的业务定位。所谓业务定位,也就是在具体工作职责中所担当的角色。

1、标准化形象的执行者

终端建设首先存在于整体规划而非个体塑造中。也就说,烟草行业打造的终端形象更多是共体的标准化。对于客户经理来说,无疑是首先要执行这种标准化,所以说客户经理是操作手而非操盘手。标准化是提升整体水平的重要保证,所以客户经理执行终端形象标准化、统一化的责任并不低,所以当好这个执行者,扮演后面几种角色的前提和基础。

2、生动化要素的创造者

当然,世事变化,与日俱新;终端万千,各有不同。标准化不是一刀切,更不是一尘不变,终端形象本身就是个动态的体现。终端是死的,形象就应该是活的,毋庸置疑,客户经理就应该是这个活的形象的创造者。创造不了整体的活,可以创造局部的活;创造不了结构的活,可以创造要素的活。客户经理理应成为终端活化的缔造者。

3、可视化界面的拓展者

形象的意义在于可视,要素的意义也在于可视。如果消费者看不到,就很难体现出形象的良好效果。不但要看到,还要尽量的看得多,看得全,那就必须尽可能扩大终端的可视化界面。客户经理就必须成为这个可视化界面的拓展者,把更多的视线、更多的关注纳入终端界面中来,以产生更好的效果。

4、体验化环境的塑造者

视觉是体验的一个组成部分,显然最重要的体验并不是视觉体验,而是情感体验。情感决定了消费者买多久,而情感的前提是情绪;情绪决定了消费者买多少,而情绪的前提又是情境;情境决定了消费者买不买。情境的塑造就是体验化环境的塑造,所以客户经理理应成为体验化环境的塑造者。

5、常态化形象的维护者

如果说前面四种都属于终端形象的建立,那么这一种则属于终端形象的维护。俗话说,打江山容易守江山难。精心建设的终端形象更要体现在日常的维护中,可以说三分建设七分维护。维护必须就是常态性的,偶然的维护那还是属于建设的范畴。客户经理天天下市场、天天跑终端,毫无疑问应该成为零售终端常态化形象的维护者。

三、客户经理指导终端形象的操作方法

1、终端形象标准化,必须加强终端视觉形象统一程度

终端形象建设应在统一的基础上进行优化和完善,首先是“统一”,然后是示范引导。

“统一”终端视觉形象,首先应面向本地区所有零售客户。在此应着重抓好以下三方面工作:一是陈列设施视觉形象统一。面向所有零售客户统一采用的简单而又实用卷烟陈列专柜,在此基础上利用行业VI视觉识别系统对终端陈列形象进行统一设计,制定统一规范的陈列设施形象标准,使终端标识的色彩、字体、格调等要素统一。二是卷烟陈列标准统一。建立统一的陈列标准,形成统一、整洁、有序的陈列风格,以形成较强的视觉冲击力。三是店铺环境管理规范统一。引入6S现场管理体系,引导零售终端客户保持清洁整齐的店铺环境,所有商品归类摆放,不杂乱随意堆放,货柜、货架干净无灰尘。

在“统一”的基础上,根据对终端价值的评价结果制定差异化的形象提升方案,有度有序地开展示范店、形象店建设,实现大统一下的“局部统一”,提升终端整体形象。

2、形象要素生动化,必须强化终端产品宣传生动程度

零售终端卷烟产品应在标准化陈列的基础上,综合利用各种视觉要素,实现卷烟产品宣传的生动化,多角度、立体化的给予消费者强烈的视觉冲击,起到事半功倍的效果。(1)合理应用文字要素。如制作产品信息的小卡片,放置于卷烟旁边,标明卷烟名称、焦油含量、产地等简单信息;用变形后或各种不同字体制作的“荐”、“新”等字样,贴在陈列用品上。(2)突出应用图形要素。充分利用工业企业提供的产品宣传海报、吊旗、X展架等视觉效果丰富的陈列用品,用来辅助展示卷烟陈列。也可以自行设计不同的图案,比较常见的有配合“店主推荐”、“新品推荐”、“本月主打”等文字制作爆炸贴来进行陈列。(3)巧妙运用色彩要素。在实际陈列当中,色彩的搭配不仅要考虑到卷烟陈列本身,更要兼顾到零售客户店内的整体色彩,如墙体颜色、货架颜色、灯光等,确保色彩搭配明亮、鲜艳和饱满。

 

3、终端界面可视化,必须扩大终端卷烟陈列可视程度

相当一部分消费者购买卷烟是冲动性的,这种冲动性购买行为往往是在来自零售终端卷烟陈列的刺激之下而采取的。当卷烟陈列的可视程度越大,这种刺激发生的可能性就会增加(需要配合陈列的生动化)。因此要尽可能扩大终端卷烟陈列的可视程度。一方面要尽可能将卷烟产品陈列在最佳的位置,即消费者最容易看到的地方。另一方面,要尽可能增大卷烟陈列的展示面积。根据零售终端的实际情况,向零售客户推广观、实用、经济的展示架/柜/窗,扩展对消费者视觉刺激的可能性。

4、环境体验化,必须丰富终端体验营销环境

消费者体验是终端制胜的终极武器。体验活动形式可多种多样,例如:在烟草专卖店和贵宾厅等终端场所播放与品牌形象相符的音乐,或布置与品牌主色调相一致色彩元素,让消费者在听觉和视觉上强烈地感受到品牌体验;在品牌形象柜固定位置统一放置精美的品牌手册,让消费者在买烟的同时,通过翻阅品牌手册来感受品牌的文化力量和倡导的生活方式;在新产品推广的时候,可开展参与性、互动性强的促销活动,或放置样品烟给消费者品尝,引发购买需求;还可以在形象柜设立顾客留言本,让消费者畅所欲言,既可以提高消费者的认同感,也可以收集一手市场信息。

5、形象常态化,必须强化日常对终端形象的维护

客户经理在日常走访时,要注重对终端形象的维护。一是维护价格标签,保持价格标签的完整性,保持价格标签与卷烟产品的对应性,做到一烟一签,烟签对应。二是维护终端形象的保持,保证在卷烟销售和新一轮上柜的过程中,形象不变形、不走样。三是维护出样卷烟的新颖度,及时更新出样卷烟,确保烟模不退色、烟盒不变形。第四,最重要的是对零售客户的思想维护,只有客户思想不滑坡,终端形象才能保持长久不衰,因为,毕竟人是最关键要素。

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