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客户经理“终端建设”系列之一:客户经理,商业企业的内部终端  

2011-02-28 13:30:53|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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写在前面的话:在去年召开的《全国卷烟销售工作会议》上,何泽华副局长就卷烟销售网络建设的发展趋势明确指出:明年的网络建设要在继续加强各项基础工作的前提下,坚持点面结合,把推广网上订货和推广135工作法这两个推广作为面上工作,把终端建设作为点上的工作来重点探索、突破。

在轰轰烈烈终端建设活动即将到来之际,作为直接面向终端的最前沿人员,客户经理该如何认识这项工作?又改如何在建设中找准自身的定位?更又该如何在终端建设中发挥出应有的贡献呢?为更好的帮助广大客户经理把握工作定位和工作方法,从本期开始,笔者将连续作文,一一阐述。

 

    一、系统认识烟草产业链的终端系

烟草行业的终端不是一个单一的概念,从不同的角度看,有着不同的定义和划分。目前比较多的是采用硬终端和软终端的划分标准。为更清晰的理清终端定位与类型,笔者把这些与卷烟销售相关的各种终端定义为终端系,在大的终端体系下,不同层面、不同维度又有着小的终端系。

    1、从卷烟零售环节看。这是目前比较普遍的一种划分维度,它主要包含:销售终端、形象终端、信息终端三种。销售终端主要是指卷烟销售的平台;形象终端主要是指卷烟品牌文化传播的平台;信息终端是指卷烟销售过程中相关信息采集的平台。以笔者的观点看,还应该加上一个客户终端,他是区别于固态终端店面的零售客户本人,包括店主(或经理)和店员(实际站柜台的人),因为人始终是一切要素的核心。

2、从整个烟草产业链来看。目前业内比较共识的两种终端定义分别为零售终端和消费终端。零售终端是指卷烟销售的店面和人员;消费终端是指卷烟的最终消费者(不一定是最终的吸食者)。按照笔者的观点来看,在销售链条的每一个最终环节都应该有个终端,对于商业企业来说,毫无疑问应该是客户经理,我们把他定义为经营终端。他主要是指做为最终经营的烟草商业企业的客户经理

    3、从终端的存在形式来看。除了上文笔者提到的硬终端与软终端,还应该包括实体终端和网络终端。特别是当前全面推广网上订货的情形下,网络终端就突显重要。

   二、客户经理在终端系中的定位

    基于对上述终端系的理解和论述,客户经理可以很清晰看到自己的终端定位,那就是经营终端,这个经营终端作用发挥的程度,将在很大程度上影响着最终的卷烟消费走势。根据客户经理的实际工作内容,经营终端可以继续细分为培育终端、服务终端和分析终端。

    1、培育终端:客户经理作为商业企业品牌培育的主力军和最终环节,很大程度上将影响零售终端的卷烟销售结果。比如说客户经理对新品的推介和对客户订单的指导,都将深刻影响终端结果。

    2、服务终端:客户经理作为服务终端的核心岗位,服务的结果甚至直接决定了零售终端的经营水平。比如说对客户的经营指导和商品的陈列指导,就最直接的影响着销售终端和形象终端。

    3、分析终端:对终端信息的采集和市场的分析是客户经理核心工作内容之一。其分析的结果直接应用于经营指导和品牌培育,势必也深刻的影响终端。

三、客户经理的经营终端建设

正如行业着力全面提升零售终端水平,发挥零售终端价值一样,对客户经理的经营终端水平的全面提升,价值的全面发挥也是至关重要。

     1、树立意识、思想先行。客户经理是商业企业面向零售终端的第一线,处在服务的最前沿,在很大程度上影响着终端建设的水平和价值。如果说零售终端是卷烟销售面向消费者的根据地、桥头堡,那么客户经理无疑就是面向零售客户的根据地、桥头堡。客户经理应该以“平等互利、长期合作、共同发展”为主线,做到与客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”,努力提升作为商业企业经营终端的水平,充分发挥出商业企业经营终端的价值。

     2、科学规划,设置岗位。作为商业企业经营终端的客户经理,定位更精、要求更高,应该在科学规划的基础上,合理有效的设置更为精准的岗位定位。从目前看,专业化分工是大势所趋。从专业细分、服务细分的思想出发,参照国外烟草巨头的先进经验,充分结合客户经理的岗位职责,笔者初步考虑可以尝试性划分以下几个设置:高级客户经理、客户培训师、终端信息分析经理、商品陈列与空间规划师等。其中高级客户经理主要是从客户经理队伍中选拔出的水平较高、能力较强、素质较好的客户经理,专业化服务创造更大价值的核心客户;客户培训师是从客户经理队伍中选拔的专业负责客户培训的内训师;终端信息分析经理是从事信息采集和市场分析的专业化岗位;商品陈列与空间规划师是借鉴外部经验设置的一个负责终端形象指导的专业岗位。

3、明确内容、提升能力。客户经理作为商业企业经营终端,主要体现在三个培育终端、服务终端、分析终端三方面,必须从客户服务、品牌培育、市场分析三个方面明确其内容,提升其能力。

(1)定位培育终端,提升培育能力。客户经理作为培育终端,主要的工作内容体现在两个方面,即新品推介和品牌维护。在新品推介方面,主要是为品牌寻找合适的客户;品牌维护方面主要是做好品牌的形象维护、价格维护。工作能力包括市场把握能力、品牌营销能力、客户沟通能力、商品陈列的能力等。

(2)定位服务终端,提升服务能力。作为服务终端的客户经理,核心工作内容包含两个方面:一是为客户提供经营性服务,帮助客户创造更大利润,提升更高价值;另一方面是履行服务职责,塑造服务品牌,着力提升行业和企业形象。工作能力包括经营指导能力、客户管理能力、客情维护能力等。

(3)定位分析终端,提升分析能力。客户经理定位于分析终端,主要的工作内容包括信息采集、信息分析和信息应用三个方面:信息采集是在客户拜访过程中,通过适当的调研工具,全面掌握客户、品牌和市场三方面相关信息;信息分析主要运用科学的分析工具和模型,准确地分析所采集的相关信息,形成信息分析报告;信息应用主要是将形成的信息分析结果及时传递、有效共享、合理应用。工作能力主要包括信息调研能力(包括掌握制作调研问卷、罗列访谈提纲、搜集相关资料等方法)、市场分析能力(包括分析品牌、客户和市场三个维度)和信息传递能力(包括撰写市场分析报告等)。

4、掌握方法、搭建载体。“135”工作法是客户经理规范工作的重要标准,比较好的解决了客户经理工作模式不统一、工作内容不清晰、工作标准不明确等长期普遍存在的老大难问题。客户经理要系统学习“135”工作法,以“一条主线”为主题,以“三个要点”为思维的要素、分析的维度、工作的重点,以“五个步骤”为作业流程,实现自主作业、自我管理和自觉提升,从而有效的提升培育品牌、服务客户和分析市场的能力。

建立客户经理的经营终端,还必须搭建可以发挥水平、展示成绩的工作平台。目前,两个主要的平台主要是知名品牌的建功立业活动和每三年一度的全国营销岗位技能大赛。这两大平台已经成为客户经理展示经营终端水平和价值的大舞台。

    当前,烟草行业终端建设的号角已经吹响,终端建设的大幕也已经拉开,做为商业企业的内部终端,客户经理在未来终端建设的活动大潮中势必责无旁贷、大有可为!
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