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烟草行业2011年度卷烟销售工作剖析——战略篇:亿、万、千、百、十、个  

2011-12-30 15:24:03|  分类: 工作化的...... |  标签: |举报 |字号 订阅

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2011年对于中国烟草而言,不能不说是个极为重要的特殊时期。这一年既是“十二五”的开局之年,又是“卷烟上水平”的起步之年,更是烟草行业随着中国一起“入世”十年的日子。如果要用几个字,对这一年进行总结,笔者相信这几个数字型的文字是完全可以描述的——亿、万、千、百、十、个。

关键词一:亿——万亿

标志性事件:全国卷烟销售收入首次突破万亿大关

2011年,全行业卷烟销售收入1.01万亿元,同比增长19%。这是一个里程碑式的数字,在这个数字的背后至少反映出两个至关重要的核心事件:一是万亿的销售收入保证了8000亿的行业利税;二是为原定的2015年的万亿利税奠定了无比坚实的基础。数字分析显示,虽然烟草行业这些年正迅猛发展,每年的行业利税都有超过18%的较大幅度增长,但随着中国经济的强势表现,国民税收总值在快速上升,烟草行业的利税比重在不断下降,自1998年破8后再每能回归,而从现在的趋势来看,7%的大关也必将不保。“钱途”决定前途,这才是烟草专卖体制的根基所在。2011年的万亿销售收入,为提前实现利税万亿奠定了基础,也为稳固烟草在国民利税比重立下首功。

关键词二:万——两万

标志性事件:全国单箱批发销售收入首过2万元,达21000元

2011年卷烟结构继续快速提升,全国卷烟单箱批发销售收入2.1万元,同比增加0.3万元,增长16.8%,增幅高于去年同期4.3个百分点,为卷烟销售收入过万亿元奠定坚实的基础,对销售收入增长的贡献度达到83.1%。单箱销售结构的提升,既是行业工业企业调整产业布局、优化产品结构效果的主要体现,也是行业商业企业发挥市场基础作用,强化消费引领功能的集中表现。它标志着中国烟草行业增长方式的转变,标志着“卷烟上水平”的战略实现,标志着科学发展观在烟草行业的贯彻落实。特别是一些基础相对薄弱的区域和地区,在其中的表现让人刮目相看,这也扎实体现了国家局特别是姜成康局长的“协调发展、全面和谐”的重要精神。

关键词三:千——一千亿

标志性事件:“中华”品牌的年度商业销售收入突破一千亿

作为卷烟上水平的两大支柱之一,“461”品牌战略曾一度被认为比“532”更有悬念也更有挑战。但事实的结果,让很多专家和领导大跌眼镜。中国烟草的代表品牌——“国烟”“中华”在远离2015年还有4年时就为我们传来了突破千亿的捷报。“中华”品牌“百万千亿”工程的提前实现,显示了中国卷烟销售市场的强大消费潜力和中国烟草强大的市场调控能力。在“中华”快速扩量的背景下,保牌、稳价、增值,这些成果远比1000亿本省更为重要和可贵。除此之外,“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”全年销售收入超过600亿元,“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”超过400亿元,这些标志着“461”基本格局已初步形成。

关键词四:百——三百万

标志性事件:红塔山、白沙、双喜三大品牌全年产销过300万箱

300万箱,这是红塔山、白沙、双喜三大品牌提交的期终考试成绩单。300万箱,也是“532”品牌战略的第二制高点的堡垒。在“十二五”刚刚过去一年的时间,300万箱的次高堡垒就被顺利攻克,这不仅为“532”目标的顺利实现奠定了坚实的基础,更为国家局“5年目标3年实现”迈出了跨越性的一步。在这“300万箱俱乐部”中,红塔山毫无悬念,白沙游刃有余,只有广东中烟的双喜,异军突起、后来居上,让业界眼前一亮,使去年对其“551”规划的质疑销声匿迹。除此之外,在这一年里,还诞生了“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”三个超过百万箱的纯一类烟,还有“四大天王”的另外一个品牌“黄鹤楼”也提前4年实现了梦寐以求的“百万大箱”。

关键词五:十——十七家工业企业

标志性事件:上海、广东“双喜合一”

2011年行业知名品牌均呈现快速增长,其中广东双喜更是实现大跨越,成为率先迈入“300万箱俱乐部”的三大品牌之一。广东双喜的成功,除了品牌自身的因素外,更主要的因素来自于其强有力的品牌合作,亦即很多专家提出的“工业协同”。首先,广东中烟在成功整合“五叶神”品牌后,迅速行动,利用南粤一家亲的优势,在前年底一举整合深圳烟草工业的“好日子”品牌,并在去年大展手脚;接下来,作为全国烟草行业第一家完成跨省重组的企业,广东中烟积极开展定向加工,先后与广西、江西、陕西、山东等工业企业开展品牌合作生产,其双喜合作生产的规模已经超过75万箱,超过其总量的四分之一。最为重要的是,12月23日,新的“喜讯”从南国传来:广东中烟工业有限责任公司与上海烟草集团有限责任公司签订广东“双喜”、上海“红双喜”品牌发展合作框架协议,通过资源整合、品牌合作,共同努力“打造中国最大的烟草品牌”,开创性地走出了一条在没有资产纽带的前提下进行品牌合作的崭新道路。

通过广东双喜的例子可以发现,工业企业间的合作生产是品牌成长一个非常重要的支撑。据不完全统计,2011年全行业合作生产累计产量达到近600万箱,增长近27%。合作生产量占行业总产量的比重约为12.7%,同比提高了2.3个百分点,有效的支撑了知名品牌的快速成长。

关键词六:个——8毫克

标志性事件:8毫克及以下的低焦卷烟实现跨越式增长

2011年是行业低焦油卷烟发展标志性的一年。2011年,行业累计销售将超过330万箱,同比增幅达405%,远远超出全年160万箱目标任务。在这一年,行业低焦品牌的营销得到了前所未有的重视,从战术层面升级为战略层面,不断成为衡量各工业企业科技创新水平的重要参考,还成为考核各商业企业营销工作的主要指标。中国烟草对中国卷烟消费未来发展格局的预测和判断,成功地引领了低焦卷烟的消费,也更好的树立起消费者利益之上的核心价值观。
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