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功能终端中“功能客户经理”  

2011-11-27 21:09:04|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上个月底召开的柳州会已经尘埃落定近一个月。这一个月来,笔者都没有动手写相关文章,目的就是先旁观一下,以便学习。但令人不得不感觉到遗憾的是,关于柳州会对客户经理的影响和指导,笔者并没能收获很多。其实,几乎每一次网建现场会都会留下一两点让人深刻的核心,犹如关键词一般。如果徐州是“网上订货”、兰州是“135工作法”,那柳州无疑就应该是“终端建设”,而这个终端建设中,“功能终端”无疑是核心中的核心。作为网建现场会不可忽视的要素,客户经理再一次被何局长在讲话中单独列出一个段落,在这个段落中,客户经理的在终端建设特别是功能终端建设中的作用被进一步明确。

    一、何谓“功能客户经理”

    所谓的功能客户经理,实际上是指“功能型客户经理”,它是参照功能终端的一种工作细分,讲究的是作业人、作业内容和作业对象三者的匹配。其主要的内涵是,特指客户经理在面对功能终端时,需要发挥出相对要求更高、内容更多、专业更强的客户服务功能,从而实现公司在功能终端建设中的战略规划和功能发挥。

因此,这里的定义必须明确三个核心思想:一是专项面对功能终端;二是能力要求更高;三是实现对功能终端的建设。

二、为何要讲“功能客户经理”

凡事有因才有果。提出“功能客户经理”这一概念,也是有其特点的背景和原因的。

1、尊重市场规律。我们都知道,在纯粹的市场营销的概念中有着著名的“二八原理”的存在。“二八原理”是市场规律,在完全市场化的行业中无从规避、必须正视、充分尊重。柳州会上国家局所提出的功能终端,实际上在某个层面回答了烟草这一特殊行业的对待这一市场规律的态度和认知。既然功能终端的事实是存在的,那么服务于终端的客户经理其功能性也应该就是存在的。

2、跟进服务形势。烟草行业对终端的认识在近些年来发生了深刻的变化和深入。随着终端建设的推陈出新,客户经理在终端服务的形式和方式上也应该与时具进。相对于其它的终端,功能终端的服务要求表现出更加纷繁复杂的要求。客户经理必须及时跟进,准确把握。

3、强化核心服务。功能终端的本意,在一定程度上体现出核心终端的价值。面对核心终端,必然要体现出核心服务;强化核心服务,必然要有对应的核心客户经理或客户经理的核心功能与之对应。这是服务的匹配性:服务主体与服务对象的匹配性、服务素质与服务要求的匹配性、服务内涵与服务期望的匹配性。

三、如何塑造“功能客户经理”

概念有了,意义明确了,关键就是功能的发挥,也就是“功能客户经理”的作业的体现。要想体现出“功能客户经理”的价值,必须明确解决两个方面的问题:做什么、怎么做。

何泽华副局长在柳州会上的指示:客户经理是终端建设的主力军。在客户面前,客户经理代表公司;在公司内部,客户经理代表客户。“两个代表”决定了客户经理在现代终端建设中的新定位、新职能和新任务。在何局长的表述中,客户经理的新任务有四个:一是强化客户经理有针对性的客户指导;二是强化客户经理的品牌培育工作;三是强化客户经理的网上互动,即“线上”工作;四是由客户经理组织开展零售客户活动。

1、强化客户经理有针对性的客户指导。

这里有两层含义,一是客户指导,二是有针对性。客户指导并不是一个新词,更不是客户经理的新工作。一直以来,我们对客户经理的主要工作定位就是客户服务、市场分析和品牌培育三大项。市场分析是其它两项工作的基础,这里暂且不表;品牌培育放在下一个标题里。这里我们主要谈谈客户服务问题。客户经理层面的客户服务类型和内容都有很多。《服务营销》的教材上,把它分为功能服务和情感服务;创享公司之前一直强调的是价值服务和体验服务,其本质都是相同的。在这两种服务中,功能服务或价值服务又是主体。现在的问题是,价值服务,客户经理无力去做;体验服务客户经理无心去做。导致客户既没有价值的收获,又感受不到体验的感觉。现在必须明确,赚钱,是客户最大的价值和最佳的体验。所以,在客户经理所有的服务内容中,必须以经营指导作为服务内容的核心。另外一点,是针对性。所谓的针对性,一是针对不同的客户需求;二是针对具体的经营状态;三是针对特定的经营能力。这就要求客户经理的指导必须具体再具体、深入再深入,以帮助客户盈利为目标,以提升客户能力为目标,以改善经营状态为目标。

2、强化客户经理的品牌培育工作。

品牌培育是商业企业的第一要务,也是客户经理的主要职责。客户经理的品牌培育工作一直被要求的很多,并不新鲜。这里,何局长强调是新任务,无疑是个重要的指示和明确的信号。其实,从去年国家局公布“532”和“461”品牌发展规划以来,品牌培育在商业企业、在营销一线有了更加显明和显著的突。有几个事件可以说明:一是在国家局“卷烟上水平”战略规划中,品牌发展列在第一位,并被定位成“集中体现”;二是这次新教材的鉴定考试中,《品牌营销》的比重,无论是理论还是技能都被从最轻升格为最重;三是现在风靡全行业的建功立业活动,其对象也被定位于知名品牌;四是现在大热的终端建设,几乎一刻也没离开培育品牌的主题。在这种大的背景下,客户经理的品牌培育工作将发身更加深刻的改变。新形势的客户经理品牌培育工作,不仅仅是一项工作内容,更是要上升到“建功立业”的高度来看待,通过建培育知名品牌的“功”,来完成成就自我的“业”。

3、强化客户经理的“线上”工作。

何局长在讲话中强调:随着网上营销的发展,客户经理工作方式包括“线上”与“线下”。促进客户经理与客户之间的互动沟通,重点是探索网上互动新途径。与“线下”相比,目前“线上”工作还是个薄弱环节,有很多内容值得探讨和挖掘。其实,关于客户经理的“线上”工作,笔者早在徐州会的时候就已经行文感慨。(就发表在本刊“客户经理手册”)。我当时的观点,从“客户经理e时代”向“客户e时代”转变的过程中,客户经理的工作模式和工作思路都要发生转变,要和客户对接,要是形势对接。网上订货带来客户经理工作模式的新转变,主要体现在五个方面:拜访形式上,网上拜访和网下拜访相结合;信息共享上,前台信息和后台信息相结合;订单指导上,线上指导和线下指导相结合;品牌培育上,订单指导和活动指导相结合;互动形式上,营销活动和客户服务相结合。

4、开展客户经理组织零售客户活动。

虽然国家局原则上不同意搞零售客户协会,但也指出可以由客户经理牵头,将辖区客户分成若干小组,以小组为单位组织开展活动,地市级公司也可提供少量经费。这是给于客户经理舞台和资源,在这个舞台上,客户经理可以充分的施展自己的才华,把终端建设做实,不仅有形式,而且有载体。客户经理在具体操作零售客户活动的时候,主要把握以下几点:一是频率恰当,客户活动次数不一定要多;二是效果突出,每一次活动都要起到相应的作用,达到预期的目标;三是持之以恒,这样的活动不能一蹴而就,要长期坚持才能达到积沙成塔的效果。

“功能客户经理”只是一个概念,一种思考的方式,一种行动指南,关键是在功能的发挥上。如果说功能终端是终端建设中的一个突出重点,那么“功能客户经理”也应该在客户经理职能的改革与创新中展现惊鸿一瞥。

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