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客户经理“职业技能竞赛”系列之三:学以致用——客户经理如何做好“营销策划方案”  

2010-09-26 17:47:49|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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写在前面的话:到目前为止,各个省级单位(包括中烟实业)针对本次技能竞赛的参赛选手基本已经确定了,根据笔者掌握的信息看,在这次大选拔中,很多地方的客户经理或许并不占优势,没有想象中那样异军突起。这也从一个侧面反映出客户经理和其它岗位特别是基层管理岗位上的精英相比,还存在相当差距。这就形成了一个矛盾,在客户经理手册写比赛,但比赛又少有客户经理。思考良久,还是决定坚持写下这篇文章,一方面是完整结束本系列文章;另一方面更重要的是客户经理——来日方长,笔者几乎可以断定,以后每三年一次的技能大赛,客户经理将逐步成为主角。或许三年后再把我们杂志的这一系列文章找出来读一读,会发现“小雨来的正是时候”。

一、如何正确认识“营销策划方案”

1、什么是营销策划?

营销策划是企业为了达到特定的营销目标,在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上,遵循一定的程序和规律,对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排,最终提出和选择合适的营销策划方案,并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。

一个完整的营销策划必须要具备以下几个要素要素,这七大要素也基本上构成了营销策划的主要结构和框架。

u    特定的营销目标

u    调查和分析

u    程序和规律

u    未来特定时间段

u    系统设计、构思创意和规划安排

u    提出和选择合适方案

u    修改和调整

 2、烟草行业技能竞赛营销策划主要类型

根据本次技能竞赛的要求,烟草行业的营销策划主要体现在三个方面:市场调查与市场预测、品牌培育、服务营销。其中品牌培育是核心。

品牌培育策划方案可以再细分为品牌调研策划、新品上市策划、特定消费市场策划、特定消费时期策划、品牌事件营销策划、品牌定向文化传播策划等。从前面各省公司考试的经验看,这是本次竞赛的热门。

    3、营销策划方案

    营销策划方案又叫营销策划书,它是营销策划内容的文字报告形式,它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。   

营销策划书是营销策划的反映,是营销策划最终成果的表现形式,因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。

    从烟草行业的现实状况看,商业企业的客户经理并不占优势,甚至可以上处在绝对劣势中,原因有三:一是目前真正在市场运作品牌营销策划工作的,工业也远多于商业;二是事实情况是商业仅有的市场营销活动策划相当一部分也是由工业提出的,原因很简单,工业的积极性要远高于商业;三是客户经理作为一线人员,更多是执行,很少有主动的营销策划,事实上,很多客户经理直接表明根本不懂什么是策划,没做过,也没完整的见识过。

二、如何有效提升“营销策划方案”水平

1、目前所遇到的主要问题

(1)有没有标准的格式模版?

(2)有没有学习的范文案例?

(3)有没有侧重的选题方向?

(4)有没有统一的评分标准?

2、有效解决“营销策划方案”——“形”的问题

“形”的问题,即方案结构的问题。这也是很多初入门选手所关心的问题。诚然,结构的完整性是一个前提性问题。笔者在辅导的时候曾举过一个很形象的例子:给一个男人介绍女朋友,这个女孩长的很好看,气质内涵也好,就是少了一只胳膊,估计这个男同志也不会顺心。(当然,只是例子,没有歧视残疾朋友的意思)。所以学会把握策划方案的完整结构很重要。

  那么营销策划方案有固定的模版吗?可以说有,也可以说没有。说有,意思是做出个策划方案要有策划方案的样子,该有的几个主要模块和步骤不能随意删减;说没有,意思是不必也不能生搬硬套所谓范文标本的固定模式,正所谓“水无常形、兵无定势”嘛。但凡最顶级的时装,均无成品,都是量体裁衣的。营销策划方案也是这样,需要根据策划的主题和内容,在尊重策划方案模式的基础上,自成一体,别具一格。这就是营销的个性化和针对性。

3、有效解决“营销策划方案”——“神”的问题

“神”,即策划的创意,是整个营销方案的灵魂。如果说一个营销策划的方案合格与否取决于“形”,那么优秀甚至是卓越与否一定的取决于“神”。

何谓策划?策,即策略;划,即谋划。其核心是创意。营销之所有需要策划,正是营销是一项智慧工程,是创造不是制造,需要有大量创新元素和思维充实。

营销策划的创意有三中表达形式:创意新、内容新、手法新。创意新,就是从独特的视角出发,运用新的思维,组合新的要素,构建新的思想,从而成果解决问题;内容新,就是内在元素组合上要有新的突破,赋予营销策划新的内涵;手法新,就是表现方法的别具一格,不走老路,以全新的形式展示出来。

新创意来自新思维,笔者以前曾总结出创新的四种思维,这里可以参考;一是逆向思维:反向立场、逆向思考;二是发散思维:以点带面,辐射思考;三是系统思维:全面观念,整体思考;四是突破思维:打破常规,跳跃思考。

4、有效提升“营销策划方案”——“演”的问题

根据本次竞赛的要求,进入到一定名次的营销策划方案还要做成PPT作为演示。关于PPT的制作,笔者一直认为这是一个很需要天赋或专业的工作。笔者讲课这么多年,亲手做了无数个PPT课件,坦诚的说,到现在还处在美感初级阶段,连自己都不满意。有些人天生有很好的美感,做出来的东西确实很耐看;而有些同志受过专业的美学设计训练,做出来的东西也让人赏心悦目。考虑到是竞赛,一无时间、二无素材的情况下,要着重把握住庄重、简洁、大方、醒目等几大特点即可,这不是问题的核心。

5、有效提升“营销策划方案”——“讲”的问题

“讲”的能力,是这次竞赛的一大特点,更是一大亮点。公众表达能力将是未来综合素质的首要体现。对于营销策划方案的讲解,要主要以下几个方面:

一是礼仪。特别是入场和退场礼仪。要体现尊重和庄重,要尽量克服紧张情绪。(我们知道,实际上紧张并不仅于讲解过程中,很多人从入场、登台即开始紧张。)

二是大方。举首投足要落落大方,不要刻意表演;音容笑貌要落落大方,不要故作姿态。正常讲话,表达清楚即可,声音可适度大些。

三是清晰。公众表达的语言逻辑性非常重要,没有逻辑,既会在讲解课件时出现前言不搭后语,又会在问题答辩时所答非所问,言语混乱、不知所云。

四是简洁。语言要干净简练,言简意赅,不要重复罗嗦、拖泥带水。既浪费那短短的6分钟宝贵时间,又给人留下不好印象。

6、关于提升“营销策划方案”水平的几点建议

一是要“学以致用”。在整个竞赛复习备赛的过程中,会学习很多新的知识和理论,要在案例策划中灵活熟练的运用。比如说在做品牌促销策划中,市场分析必不可少,要学会应用SWOT、波士顿距阵、STP等理论分析市场、分析品牌。

二是要“用以致学”。因为营销策划不同于理论知识和案例分析,它需要很强的实践性,而这正是我们客户经理的强项。我们平时在市场营销中积累了大量实战经验,可以在策划中大显身手。这里关键是要不断强化平时的工作实践经验,注重总结与提炼,这也是个再学习的过程,作好了这样的准备,自然不会“书到用时方恨少”了。

二是要“用以致用”。“用以致学”是个过程,其目的还是要“用以致用”。把平时总结和积累的实践体系拿出来,用在最关键的时刻,这样作策划时便会胸有成竹、信手拈来,自然是思绪万千,有如神助。

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