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2010年第五期:客户经理“精准营销”系列之三:信息运用,客户经理如何精准分析市场  

2010-05-23 21:03:59|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对于精准营销来说,分析市场是前提。20099月,何泽华在上海专题调研协同营销工作时,提出了以品牌为载体开展工商协同营销工作的新思路,就是要做到“三个精”、实现“三个转”。其中第一个“精”就是指对市场信息的精准分析。可以说市场分析有多精,品牌营销就有多准。

对于客户经理来说,市场分析是三大核心职责之一,而精准分析则是在传统市场分析的基础上,针对精准营销的具体载体,即某一或几个具体的骨干品牌(规格),进行明确具体的针对性分析,其核心是帮助品牌找到恰当的零售终端和恰当的消费终端。

一、整体商圈的精准分析

精准营销就像钓鱼,选对池塘才能钓到大鱼。传统营销是全面开花,只要是鱼,都可以尝试着钓。而对于精准营销来说,垂钓的对象往往只是其中的一种。那就要确定这个池塘里有没有这种鱼,如果没有,或数量过少,那再怎么努力,再怎么精准都白搭。

所以品牌的精准营销首先要对市场的整体商圈进行精准分析,要分析整体商圈的消费构成、消费环境、消费规模、消费能力和消费习惯等。首先要判断本市场有无该品牌消费层次的消费群体,若没有,那就抓紧放弃,就比如说在偏远的农村山区,寻找“中华”品牌消费人群,显然有点白费力气,即使有,个别两个也难成气候。若区域市场拥有该消费人群,那么客户经理要为精准营销的品牌找到足够的消费者,并能够准确的把握住此类消费者的主流消费。有的才能放矢,有对象,才能有精准的舞台。

主要结论:客户经理精准市场分析的职责和方法,首先就是要为品牌找到合适的商圈市场。

二、单个品牌的精准分析

孙子兵法曰:知己知彼,百战不殆。战时,知彼很重要,知己更重要。很多战争的实力,并不是因为不足够了解敌情,而是不足够了解自己;很多人在职场情场失败的原因也是因为不了解自己,要不一叶障目盲目自大,要不妄自菲薄失去信心,都没有个好结果。

卷烟品牌的精准营销也是一样。不了解品牌,精准营销就无从谈起。由于卷烟产品的高度同质化,很多品牌(规格)如果没有经过精细的分析研究,很难一下准确判定其核心定位,更别说判定其核心定位对应的消费人群。这个问题对于客户经理说确实有点难度,因为很多品牌自己都无法精准定位自己,无法完全准确的表达自己的诉求,也无法彰显自己的特质。

黄鹤楼品牌就是一个了解自我定位、把握自我定位的成功典范。黄鹤楼品牌的定位成功于两个重要方面:一个是“中式卷烟”;一个是“淡雅香”。本质上这两个概念也是异曲同工。

 

定位

内容

中式卷烟

发展方向

低焦油

低危害

高香气

淡雅香

核心诉求

一方面,正是“淡雅香”深刻领会和践行了中国烟草打造“中式卷烟”的核心战略,所以得到了别人无法得到的肯定和资源;另一方面,黄鹤楼品牌从诞生之日起就呼喊“天赐淡雅香”,定位“雅”文化,聚焦“雅士族群”,简直就是精准定位的典范。 “黄鹤楼1916”,选择全国“两会”作为突破口,充分展示了自身的品牌定位与文化特色,实为“雅”;“黄鹤楼08”依托2008年北京奥运会契机,成功开发出焦油含量仅为1毫克的卷烟,充分突显了自身的科技实力,实为“淡”。定位准确了,才能在由中华、玉溪、芙蓉王等强势品牌把持的高档卷烟市场生生的挤出一席之地。

主要结论:对于客户经理来说,精准市场分析的前提就是要精准把握品牌的定位,并有效的与消费群体定位把握无缝连接。

三、单体客户的精准分析

由于消费者的服务和销售工作是由零售客户直接完成,烟草公司只是间接关系建立者,所以,研究和分析消费者,零售客户是个无法回避和忽视的环节。实际上这个认识,烟草行业是走了弯路的。比如说需求预测,本质上也就是对消费市场的预判,即实际需求和潜在需求的预测。由于商业企业多年的工作惯性和认知上的不足,我们定位的预测对象一直是零售客户。在085月份之后,我们对消费者的认识取得重要突破后,便完全界定预测的对象应该的消费者。这实际上又是从一种极端走到了另一种极端。好在由于面向消费者预测缺乏根本的操作性,所以全行业基本上还是按照零售客户进行预测。

消费者的组成不是完全随机的,是有规律可寻的,这个规律就是所有的消费者都要通过零售终端完成消费,消费者通过一个个零售终端被联系在一起,成为消费群体。对零售终端的把握有利于对这些消费群体的把握。找准单体零售客户所辐射的消费商圈,分析其在整体区域市场消费商圈中的位置和比重,并在其中找出该品牌所对应的消费群体,即为该品牌的辐射对象。

精准营销的核心,就是要准确界定单体零售客户对该品牌(规格)的销售临界点:界定多了,会造成投放过量,卷烟价格出现波动,品牌价值受到影响;界定少了,会造成投放不足,零售终端价值无法完全实现,品牌销售也达不到适当增量的目的。精准营销的核心就是把握这个临界点,保持适当科学的存销比,既能充分满足客户价值和品牌销售,同时也不会出现市场不稳和价格波动。

主要结论:对于客户经理来说,精准把握单体零售客户的相关对应商圈,准确界定品牌销售临界点,既是对消费市场的分析把握,更是对零售客户的精准指导和定位。

四、消费动态的精准分析

对于消费商圈的分析,主要是针对静态的消费信息的把握。而对于消费来说,其本身就是个动态的词语,消费过程也是个动态的行为。所以必须以动态的眼光和变化的手段持续分析卷烟消费市场,这是精准营销的一个重要思想。 “山不动,我走向山”,现在“山动了,我更要跟随山”。精准营销是本身也不是一成不变的固化模式,也需要精准营销对象、环境、目标、效果的不断变化而随机应变。

消费的动态的常态,静态是非常态。对消费动态的精准分析,是品牌精准营销内容的重要组成部分。动态的过程,动态的分析才能保持动态的精准。对于卷烟营销来说,保持动态的基础工作持续研究,是对品牌投放节奏和投放规模的准确分析。什么时间投、在哪投、投向谁、投多少、如何投、有没有变化,促销方式、品牌消费沟通方式等要不要变化,如何变化,这些都要通过消费动态的精准分析来找到答案。

主要结论:对于客户经理来说,通过对消费动态的分析,把握品牌精准营销的变化因素和变化方式,使品牌不但取得发展,还能科学发展、持续发展。

五、品牌动态的精准分析

与消费动态精准分析相对应的是品牌动态的精准分析。品牌为消费者服务的定位确定了品牌必须跟着消费的变化而变化,就想的地球随着太阳转,月球又必须随着地球转一样。目的只有一个:以变应变,保持不变。以变应变就是品牌根据消费市场和消费需求的变化而变化,保持不变就是保持精准营销的执行效果和既定目标不能变。

  名称

消费水平

消费习惯

消费目的

消费规模

消费变化

水平变高

追求健康

市场细分

规模变化

品牌变化

提升结构

降焦减害

产品细分

产销衔接

 

 

 

 

 

 

 

 

 

对品牌的动态分析,主要是把握品牌动态变化与消费动态变化的规律,理顺消费变化与品牌变化的关系,建立品牌响应消费市场变化的机制。下表即为示例:

主要结论:对于客户经理来说,对品牌动态的分析,是为及时有效应对消费动态的变化,目的就是让品牌紧帖消费市场,实现品牌精准营销。

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