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2010年第3期:客户经理“精准营销”系列之一——精准营销,客户经理何以“精准”?  

2010-03-26 00:16:24|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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姜成康局长在2010年工作报告中指出,“加强市场分析研究,全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势,提出品牌改进提高的建议意见,实施重点骨干品牌精准营销,努力促进重点骨干品牌良好成长。”并要求要“认真探索新形势下品牌宣传促销新的途径,更多地依靠和发挥卷烟营销队伍的作用。”至此,精准营销被正式上升为品牌营销战略高地。何谓“精准营销”,如何精准营销,作为营销第一主体,客户经理又如何定位自身工作与精准营销的关系……这一系列问题需要我们一一解答。

一、何谓“精准营销”

“精准营销”概念,由菲利普·科特勒于2005年在一次世界级营销会议上正式提出。较为权威的定义为“以科学管理为基础,以消费者洞察为手段,以精细操作为特征,对目标市场实行精准有效的出击,从而达到整体性、结构性地解决市场问题。

精准营销的真谛是对市场规律的把握,与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准;精准营销的三大要素是“精准的市场定位”、“巧妙的推广策略”和“更高的客户体验”。

二、精准营销与客户经理的渊源

1、出处的渊源

 众所周知,营销是市场化的产物;而客户经理则是烟草行业市场化取向改革的产物。没有市场化,就没有所谓的精准营销;没有市场化,也就不会有客户经理的出现。所以,从生命起源的角度来说,是市场化孕育了精准营销,同样也是在烟草行业市场化改革的进程中,诞生了客户经理。

2、内涵的渊源

精准营销的内涵是以科学管理为基础,以消费者洞察为手段,以精细操作为特征,对目标市场实行精准有效的出击,从而达到整体性、结构性地解决市场问题。与客户经理内涵几乎完全一致。

客户经理在实施客户关系管理的基础上,通过了解和洞察零售客户的个人特性和经营特征,采用精细化、针对性的操作措施,对目标市场和目标客户进行精确营销,从而有效解决客户问题。  

3、背景的渊源

从背景角度看,精准营销与客户经理同样颇具渊源。对于精确营销来说,传统市场营销模式已经不再显灵。同样由菲利普·科特勒提出的“4P”(产品、价格、渠道、促销)中的某些“P”在营销领域市场化进程中已逐渐被瓦解,“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半”,这句著名的感慨即是广告促销模式瓦解的深刻体现。与“4P”相对应的“4C”(顾客需求、费用、便利、沟通)中的某些“C”却在得到不断的强化,“具体来说,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动”。

对于客户经理来说,传统访销中采集订单的功能已经完全丧失,订单采集工作已彻底由电访员承担。这是烟草行业一线人员专业化分工的结局,客户经理早已不仅仅是烟草公司的访销员和促销员,更是承担起客户的经理人这一重要职责。作为前台界面,客户经理的工作本质上就是客户沟通并通过沟通来解决客户问题。而且这种沟通,随着程度的深入,越发具有精确性与针对性。

4、发展的渊源

从精确营销存在和发展的动因来看,市场细分是精准营销的基础;成本效益是精准营销的诱因;技术进步是精准营销的推动力。

对于客户经理来说,其职业发展进程中,客户经理就是在市场细分的前提下,依靠更加先进的技术和手段,降低营销成本,提升营销水平。

三、精准营销,客户经理何以“精准”?

任何精准的营销策略都需要具备精准执行能力的人去完成。客户经理是烟草行业营销工作的主体,是完成精准营销的主要力量和生力军。那么客户经理能成为这个具备精准执行能力的人吗?若能,客户经理又是凭什么具备精准执行能力的人呢?

1、客户经理职业定位的精确性

客户经理岗位是烟草行业市场化取向改革的产物,其核心是“以市场为导向、以客户为中心”。客户经理与电访员、送货员、专卖管理员并称为烟草流通企业一线的“四员”。“四员”的设置是烟草企业服务岗位的第一次专业化分工,分工的目的就是为了更好的各负其责,更专注的完成自身的职业使命和工作要求。作为“四员”之首的客户经理,相对于其他三员,承担起了更多营销的任务。

客户经理带着营销的任务,以客户服务为手段,以客户满意为追求,深耕市场,精雕细作,可以说,由客户经理来完成营销特别是精确营销的任务既是首选也是必选。

2、客户经理职责定位的精细化

从国家局对未来客户经理工作模式的探索来看,很有可能客户经理将会面临第二次专业化分工,客户经理将从通才转换成专才,到那时,客户经理的工作必然将会更加聚焦、更加专注,这也是客户经理工作职责定位精细化的重要体现。

从目前看,烟草流通企业实施精准营销的主要岗位还是品牌经理,而品牌经理本身履行的就是客户经理在品牌培育方面的职能。品牌经理岗位既是客户经理岗位第二次专业化分工的体现,同时也是现行客户经理品牌培育职能的深化。

3、客户经理工作与精准营销体系有机融合

卷烟流通企业精准营销程序包括“精准的品牌市场定位体系、建立个性化传播沟通体系、提供个性化品牌卷烟产品、精准投放与终端掌控体系和构建消费者增值服务体系”五个方面。

在这五个方面的体系中,品牌市场定位和个性化传播沟通体系的决策依据——信息,源自客户经理来自市场的第一手材料;

个性化卷烟产品,则是客户经理根据自己的区域市场和终端客户,有针对性的推介卷烟品牌;投放与终端掌控体系中,客户经理也是充当了建议人和执行人的角色;消费者增值服务体系更是客户经理一手把握的重点工作之一。

4、客户经理工作内容符合精准营销要求

目前烟草行业内对精准营销的研究和实践中,比较成熟的模式包括精确采集信息、精准投放货源、精度传播品牌、精实客户服务和精细终端管理等五个方面。

客户经理的主要内容为市场分析、客户服务和品牌培育。与精准营销的五项内容相对应,可见,客户经理是“采集信息、传播品牌、客户服务和终端管理”四项工作的主要执行者,对“货源投放”也行使一定的信息支持和建议作用。

综合以上四点,基本上可以清晰的得出结论:当精准营销模式上升到骨干品牌培育的战略高度,那么,客户经理就是支撑这战略的最基本的因素和最重要的力量。在客户经理的工作中,要充分把握自身职业定位和自身工作定位,不断构建客户经理职业改革的精确性和职能发展的精细化,深刻理解和融入到精准营销体现和内容中去,就能顺利履行重点骨干品牌精准营销第一执行人的使命,

客户经理走在精准营销的最前列,客户经理当仁不让!下期文章的主题是“精准营销,客户经理如何‘精准’?”

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