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山东中烟,要在自信中学会自信  

2010-01-31 17:34:43|  分类: 工作化的...... |  标签: |举报 |字号 订阅

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在中国烟草工业版图上,南强北弱是最显著的特征。不同于江南的群雄并起、诸侯割据,江北各工业只能维持并不安宁的日子。不过,可喜的是,正是这样集体相对弱势,也给了各家一个后来居上、成就自我的机会,特别是对于那些怀着一颗蠢蠢欲动之心的“待异军突起者”。

在江北崛起的历程中,山东中烟,这个名字是无论如何忽视不了的。山东中烟,做为中国烟草文化重要传承者,全过程参与中国烟草产业发展,完整地记录了中国烟草产业的发展历程;山东中烟, 中国烟草工业核心发祥地,具备无可争议的行业地位,拥有令人自豪的竞争基础,优越的发展环境;山东中烟, 中国烟草悠久品牌拥有者,是能够见证中国卷烟工业沧桑历程的少数历史文化资产,同时代的众多卷烟品牌中,泰山硕果仅存,而且逐渐彰显出欲久弥新的气息。

2008年,对于山东中烟来说,是具有里程碑意义的一年。这一年年初,在国家局姜成康局长“一定要把“泰山”烟做好的指示下”,山东中烟以“儒风”命名,再现两千五百年前孔子登泰山传说的“儒风”,表现杜甫颂泰山名诗意境的“望岳”,进入国内高端卷烟市场。拉开了山东中烟依托全新“泰山”大品牌,进军全国大市场,成就骨干大企业的序幕。山东中烟的信心,第一次有力的彰显。

什么比品牌更重要?

温家宝总理在中国经济应对全球金融危机的关键时刻表明了一个非常重要的思想,“信心比金子更重要”!曾几何时,山东中烟作为江北第一阵营领头羊的自信丢了;山东中烟决战高端大品牌的自信丢了;山东中烟发现市场、满足市场、引领市场的自信丢了。可惜!可叹!

可喜的是,山东中烟觉醒了,醒在行业发展最关键时期,醒在品牌塑造最关键时期。这是最后的机会,也是最后的卷烟品牌洗牌盛宴,在这一刻,信心比战略重要、信心比品牌重要,信心比所有一切重要。今天的山东中烟,敢于认识到自身的现状,这是自信;敢于改变自身的现状,这是自信;勇于取舍,顺利完成“五变三”更是自信;敢于突破自我,完成历史性的泰山高端定位,这是最大最重要的自信;这个信心太重要了,虽然来得有点晚,但毕竟是来了,现在对于山东中烟来说,最重要的事情,就是要在自信中学会自信。

核心观点:对于山东中烟,自信比品牌更重要!

 

山东中烟的未来是什么?

答应简单明了:泰山。是泰山,不是曾经贵为“四大天王”的将军,也不是流行全国、规模巨大的哈德门。随着中国经济发展的宏大趋势,随着中国烟草“2015品牌战略”的规划,中国烟草的出路在中高端品牌,山东中烟的出路就在“泰山”。

既然思想是如此肯定、清晰,那么战略也就应该如此肯定、清晰。对于山东中烟来说,没有什么比做好泰山更重要的事情了,所有的资源、所有的策略、所有的目标必须要向泰山集中,泰山兴,则鲁烟兴;鲁烟强,则江北强!强化“鲁产烟”口号是自信,强化“泰山”是学会自信,“泰山”比“鲁产烟”更重要!

核心观点:在自信中学会自信,“泰山”比“鲁产烟”更重要!

 

谁是泰山的天下?

泰山是山东中烟的未来,那谁是泰山的未来?换句话说,谁将是泰山立足天下的未来?我的答案很简单:儒风、望岳和乐章。

“儒风泰山”,山东最好的烟!儒风泰山凝结了山东中烟全部的心血和最高的技术,更重要的是,儒风泰山饱涵了山东中烟最高的智慧。儒风泰山,不再仅仅是一包好烟,它是山东中烟崛起的里程碑,是泰山品牌全面走向高端的里程碑。儒风泰山,承载的不再仅仅是泰山的一个高端规格,它已全然成为鲁产烟特别是泰山品牌的最高地,是一面高高飘扬在泰山顶上的鲜艳旗帜,是一座稳稳树立在泰山顶上的光荣丰碑。儒风泰山的故事就是山东中烟企业故事的精髓,儒风泰山的情素就是山东中烟情感的凝练,儒风泰山的文化就是山东中烟企业文化的灵魂。站不到这个高度,儒风泰山就不会成功,泰山就不会成功,山东中烟就不会成功。

“望岳泰山”,山东最精致的烟。烟草行业发展的实践证明,任何一个著名卷烟品牌的成功,都必须依靠一个占有超高比重的规格支撑,万宝路、555如此,中华、玉溪也是如此。“望岳泰山”,这是一包被姜局长寄予厚望的烟,这是一包代表山东中烟、代表泰山品牌攻城略地“打江山”的烟。从中国卷烟消费的现实和未来主体价格结构看,从中国烟草行业品牌价格割据看,从提升山东烟草整体消费结构的要求看,20元价位的规格,毫无疑问成为主导。从这个意义上说,望岳不再仅仅是泰山品牌十大规格中的普通一种,它应该而且能够成为泰山规格中的核心主力和优势价位。“望岳泰山”的未来应该是“软红玉溪”、“软蓝黄鹤楼”、“黄盖芙蓉王”,应该是成为未来中国烟草众多品牌规格中的“四大金刚”的扛鼎之作。

“乐章泰山”,山东危害最少的烟。“低焦、低害、高香气”,是中士卷烟发展的方向,谁占据了这一方向的制高点,将会在未来的市场形成强烈的话语权。“低焦、低害、高香气”也是有可能形成对现有品牌体系格局最具冲击力和破坏力的唯一关键因素。“乐章泰山”是山东中烟倾尽全力运用领先于行业的科技手段打造的科技标杆。“乐章泰山”科技元素的宣传与到入,将决定泰山品牌科技高度和未来格局的重中之重。

核心观点:儒风的形象、望岳的规模、乐章的科技,将成为未来山东中烟泰山品牌成败的关键。在自信中学会自信,舍弃比拥有更重要。

 

泰山是谁的天下?

类似于“儒风泰山,山东最好的烟”宣传定位,区域性的山东定位是一把绝对的双刃剑。一方面集中是地域情感和区域资源,短时间内打了一场胜利的歼灭战,快速树立起泰山在大本营山东市场的高端定位形象;另一方面,区域的定位极大的限制了品牌的大市场传播。对于山东中烟来说,必将走过三大阶段性战略历程:做实山东,做稳江北,做向全国。既要按照既定战略步骤,夯实品牌基础,循序渐进、扎实有效的深度推进,有要充分考虑当前品牌发展的急切性和时间紧迫性,适时地三步并作一步走,全面把握最后时间机遇,走出山东、走向全国,全力冲刺全国性骨干大品牌。

把品牌高端形象辐射到全国市场。战争中,红旗插到哪里,哪里才有你的身影。黄鹤楼的成功很大程度上取决于“1916”规格在全国市场的超高端形象占位。“儒风”,作为泰山品牌的旗帜,能否尽快插向全国市场,将决定泰山品牌能否真正成为大市场中的大品牌。儒风吹到哪,儒风吹多大,儒风的感染力有多强,才是决定泰山能否强势的根本。从区域市场的补充品牌,到区域市场的主导品牌,高端的形象将直接影响消费者心智,从而影响到消费习惯。

把品牌文化内涵传播到重点市场。江北无强势高端品牌的现状,给了各品牌机会,品牌的机会原自消费者对品牌的认知,消费者认知又取决于品牌文化的传播力。卷烟作为高度同质化产品,除了传播自身的品质外,文化的传播力将决定品牌的影响力。没有故事的品牌绝对不能成为有效传播的品牌,没有文化的品牌也绝对不能称为真正的品牌。对于泰山品牌来说,下一阶段的重点,就是要向目标市场和省外重点市场输出品牌文化内涵和品牌科技元素,没有文化“侵略”,就不会有品牌的落地生根。

把品牌营销策略落实进本土市场。对于本土大本营市场来说,泰山品牌在继续强化品牌文化导入的同时,要着力强化品牌营销策略的扎根落实。要把山东区域资源的优势转化成泰山品牌营销的胜势,要把区域情感的优势转化成品牌忠诚的胜势,要把山东区域工商协同优势转化成品牌培育和结构提升的胜势。这里,品牌营销落地导入将成为核心策略,泰山品牌在山东市场的成功,将取决于行政调控与消费引导的短期与长线的有效结合与平衡。

核心观点:对内营销强化传播是自信,对外传播带动营销是学会自信。山东中烟真正崛起的起点,是在泰山品牌完全走出去的那一刻;崛起的标志,就是泰山成为省外市场的必须依靠的“天下”!

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