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2009年第七期:促进消费观念的持续改变——客户经理如何有效引导消费消费终端篇  

2010-01-19 09:58:28|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上期文章,笔者从零售终端的角度介绍了客户经理如何有效引导消费。我们知道,零售终端终究只是个重要环节,最基础最根本的还是消费者消费观念的改变。那如何有效引导消费者进行观念升级呢?从目前的研究结果来看,主要从以下三个层面。

一、研究消费者

正所谓“知己知彼,方能百战不殆”,要想引导消费者,首先是要了解消费者,了解消费者的消费心理、消费需求、消费习惯、消费方式等。消费者为什么要买烟、为什么要买这个品牌的卷烟、通过什么方式购买卷烟等基本问题,是我们研究消费者的基本切入点。

1、消费价值

消费价值是指消费者对于商品所带来的效用的需求程度,是消费者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的主要原因。希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)在1991年提出的以价值为基础,评价消费相关的价值的消费行为模式,包含功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值等五种价值。

 

2、消费者的心理分析

消费者在进行卷烟消费时,影响其购买行为有三大要素:购买兴趣、购买习惯和品牌忠诚度。

品牌忠诚度

购买兴趣

购买习惯

 购买兴趣:要充分研究到底是商品的哪一种或哪几种特性使消费者产生了购买的兴趣,从而引发其购买动机;购买习惯是指消费者消费时经过长期实践所形成的较为稳定的规律性消费方式,比如说消费者购买卷烟的频率、数量、方式、地点、时间等;品牌忠诚度是指消费者对某一或几种品牌的依赖程度和重复购买的稳定性。

二、建立消费者样本

对消费者进行分群,然后按照一定的比例进行抽取。抓住消费者中的意见领袖,通过与消费者样本的个性化沟通,发挥示范效应,在消费市场中找准引爆点。其操作流程如下图所示:

  建立消费者样本

   典型示范与广泛宣传

引导消费者理性购买卷烟

品牌培育期间各种促销手段宣传

形成消费观念和消费趋势

 

 三、引导消费的主要方法

1、观念引导

观念引导主要是改变消费者的价值观,让消费者认同产品或服务的价值。一般来说, 品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色:品质、地位、奖赏、自我表达和感受等(其中,品质与产品的功能有关,地位则满足了消费者对“面子和社会尊重感”、奖赏诉求的是轻松、悠闲的生活方式,自我表达表示品牌对消费者自我的认可和传递,感受则给予消费者想象的空间),品质和地位在卷烟的消费中,处于影响的主导位置。对于客户经理来说,充分利用品牌的定位,通过各种途径强化对消费者的观念导向。

2、体验引导

体验引导主要是通过终端体验营销让消费者切身感受到产品的特性和魅力。正所谓“先尝后买,才知道好歹”。客户经理要指导零售客户或自身亲自通过零售终端,以导购、品吸等方式,突出消费者的“看、听、试、参与”四个环节。“看”即提高产品认知;“听”即倾听对产品特征的现场介绍;“试”即品吸(试吸);“参与”即尝试性购买。客户经理要指导客户在零售终端布置相应的产品宣传视觉体系,如海报、展架等;强化对产品的介绍,特别是对卖点的介绍,例如通过“JEB”品牌说明法等进行推介;适当利用样品烟多对消费者进行赠吸,并掌握科学引导其品吸感受的技巧;最终鼓励消费者进行尝试性购买,比如运用“加鸡蛋法”等技巧。

3、典型引导

典型引导即影响关键消费者,发现并找到首用或领袖消费

者,充分利用其影响和带动的作用,发挥其榜样的价值。首先是界定领袖消费者,主要是具备一定影响力的人;其次是培养忠诚消费者,用骨干力量带动消费者群体的形成。比如说,在美国有个农妇把前总统布什吃玉米棒的照片剪下来放大,放在自己卖的玉米堆上,这就给人无限的遐想——这堆玉米是不是我们总统啃过的?结果令其玉米销量和身价双重大增。客户极力在实际的操作中,可以就某一品牌的各个规格,寻找其前1000名真实粉丝,与真正粉丝保持直接联系,开启“口碑”+“长尾”营销。

   4、宣传引导

   通过强化对产品卖点或产品影响事件的宣传和渲染,来引导消费者购买。这里有个比较典型的代表案例就是王老吉品牌。当汶川地震发生后,立即捐款1个亿。此举极大的激发了社会大众的好感,纷纷表态王老吉是最具人情味的王老吉,致使其产品也实现了经济效益和社会效益双丰收。据说,其中有相当的因素是其内部的宣传推动。

一个故事诠释宣传引导

一位商人去拜访教皇,声言只要教皇改口一句话,就给10万美元,教皇摇摇头,没答应。 “100万可以吗?”商人态度恳切,教皇依然摇头。 “1000万可以吗?”商人充满期待,教皇挥手制止。 随侍一旁的主教不解地问:“1000万美元可以干许多大事呀!他究竟要的是哪一句话,您态度那么坚决?” 教皇冷笑了:“他要教徒们以后祷告完毕之后,不要讲‘阿门,而讲‘可口可乐’。”  这则笑话一经出现,立即不胫而走,媒体大肆播扬,民间口耳相授,可口可乐的“上口率”更高了。

启示:或许这位商人压根就没想这事能成,只想借此炒作,找到一格宣传切入点。

 

 5、文化引导

文化引导是指利用产品品牌文化内涵或社会文化内涵进行消费引导。文化的作用往往是不可估量的,虽然它有时并不是立竿见影。例如黄鹤楼在消费者引导上,诉求的是“抽黄鹤楼不仅仅在抽一种香烟,更是在品位一种文化”,让很多追求文化品位的消费者一下子就接受了它。

一个故事诠释终端引导

有四个营销员接受任务,到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回,说到了庙里,和尚说没头发不需要梳子,所以一把都没销掉。第二个营销员回来了,销了十多把。他介绍经验说,我告诉和尚,头皮要经常梳梳,不仅止痒,头不痒也要梳,可以活络血脉,有益健康。念经念累了,梳梳头,头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来,销了百十把。他说,我到庙里去,跟老和尚讲,您看这些香客多虔诚呀,在那里烧香磕头,磕了几个头起来头发就乱了,香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子,他们磕完头烧完香可以梳梳头,会感到这个庙关心香客,下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说他销掉好几千把,而且还有订货。他说,我到庙里跟老和尚说,庙里经常接受人家的捐赠,得有回报给人家,买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字,再写上三个字“积善梳”,说可以保佑对方,这样可以作为礼品储备在那里,谁来了就送,保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。

启示:文化有时候比实用功能更能创造奇迹。

 

 

 

 

 

 

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