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2009年第六期:促进消费观念的持续改变——客户经理如何有效引导消费•零售终端篇  

2010-01-19 09:54:14|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在当前全球性金融危机的深度影响下,烟草行业保增长和上水平的形势异常严峻。消费者、零售客户和商业企业三位一体化的结构提升是应该挑战、战胜困难的关键举措。基于客户经理在此三位一体中的核心与枢纽作用,引导消费习惯和引导经营模式就成了当前客户经理面临的重要课题。

从本期文章开始,笔者用三期文章介绍客户经理如何有效引导消费,即零售终端篇、消费终端篇和终端导购技巧篇。以期帮助客户经理在目前宏观形势严峻和内部任务压力下有效引导消费,拉伸卷烟消费结构,为国家创造更大财富,为消费者创造更优的消费环境。

消费者:消费升级

商业企业:结构提升

零售客户:品类优化

在促进消费观念持续改变的过程中,力量由自上而下的营销拉力和自下而上的市场推力所构成。具体如下表所示:

   

消费影响力

影响力性质

发力方向

客户经理工作措施

营销拉力

市场调控

自上而下

采集信息、执行政策

市场推力

市场选择

自下而上

反馈信息、有效引导

 

 

 

 

引导零售客户:消费市场引导的关键所在;

零售终端作为卷烟消费的发源地,是引导消费市场的桥头堡和关键点。有零售客户感言:“我以前在供销社工作过,对零售业有一定的了解,也知道主动向顾客推荐卷烟的重要性。向顾客推荐一种卷烟,他也许会不接受,但是,如果你不推荐,他们肯定不会买。所以说,要想经营好卷烟,我们农村零售客户需要转变经营观念,掌握一定的经营技巧,提高自己的经营水平。只有这样,才能逐步提升商店的卷烟销售结构,才能在卷烟销售结构的提升中获得更多的利润。”足见零售终端在引导消费方面的关键地位,其作用的发挥,直接影响着最终成效。

一、选择示范零售客户

对零售客户进行分类,然后按照一定的比例进行抽取。抓住核心客户,发挥示范效应,建立对消费市场的引导基地。

1、选择示范零售客户。引导消费虽然需要整体改变和提升,但实际操作起来更要先规划、找针对、有选择的执行,不是每一位客户都适合引导,要选择合适的人做合适的事情,正所谓“选对池塘钓大鱼”。客户经理要经过分析,有重点的选择带动能力强、辐射效益广、经营思路活的零售终端作为示范。

2、通过多种方法综合引导零售客户。选对了正确的池塘,也要用正确的方法才能钓到更多的鱼。对于所选定的零售客户,客户经理要积极采用各种行之有效、切合实际的方式方法进行引导,确保“选一家,成一家”。

3、形成终端市场的示范效应。如果紧紧把目光聚焦在零售终端上,即使再大的终端、再多的渠道,其影响力都是有限的,只有通过其对周边消费商圈的影响才能达到初步效果,确保“成一家,带一片”。

4、实现向消费者的延伸。消费商圈的影响力最终要体现的消费者身上。商圈能够有足够的能量引导和控制消费者购买行为和购买习惯,说明延伸是成功的,正所谓“带一片,活一片”。

5、拉动消费市场。影响消费者的最终目的还是要拉动消费市场,是要把消费者的消费欲望和消费能力成功的转化为购买行为,从而提升市场的消费力。

二、引导零售客户的主要方法 

   零售客户消费观念的改变不是自然发生的,需要通过合适有效的手段进行正向引导,至于方法,正所谓“兵无常势,水无常形”,只有有无效果,无所谓好坏对错。

1、观念引导:卷烟结构提升是经营水平提升的必然产物。

随着消费者生活水平的日益提高,消费者从“价值、健康和品位”三个角度和层面对卷烟消费提出了更高的要求。作为满足消费唯一阵地的零售终端,就必然要顺应这一趋势,选择合适的时机以合适的方式,提升自身店面层次,从而更好的提高自身的经营水平,获得更大的价值。

2、政策引导:示范客户和品牌店。充分运用市场调控手段

和措施,经过细致的市场分析和商圈调研,精心挑选一批有影响、懂经营、会管理的零售渠道,打造形象终端、塑造示范客户,在政策上予与一定的支持和倾斜,科学孵化出强辐射力的品牌店

3、利益引导:充足的利润空间。科学挑选有充足利润空间

的卷烟品牌和规格,以更高的利润和更大的价值吸引零售客户提升卷烟销售结构。

4、货源引导:货源稳定有保障。巧妇难为无米之炊,没有

货源的稳定和保障,在好的引导方法都会失效。所以客户经理一方面要及时了解货源状况,挑选货源供应有更多保障的品牌和规格推荐给客户;另一方面,要未雨绸缪,积极主动寻求替代品牌,多打提前亮,少放马后炮。

5、信息引导:及时充分地传递卷烟品牌信息。客户经理掌

握了货源信息后,还要积极主动、及时准确的传递给零售客户,通过信息引导客户的经营。

6、宣传促销引导:卷烟促销活动。当重点推荐的卷烟品牌

上柜后,要积极开展宣传促销,采取丰富有效的措施,扩大品牌的影响面,提升品牌的动销率。

7、服务引导:营销服务周到。服务是引导销售结构提升的

重要保障,高效及时的服务可以极大的解除客户上柜后的后顾之忧。服务应当以经营性服务为主导,强化服务的价值和体验。

  三、引导零售客户的关键环节

1、订货。科学订货主要是“四个做好”:做好订烟前的盘点工作;做好替代品牌的选择;做好充足的资金准备;做好电话访销后的核对。

2、库存引导。对于库存管理来说,主要把握“1214”口诀,即

Ø      盘清一个家底——卷烟库存

Ø      弄清两个概念——周销量、月销量

Ø      把握一个原则——结构要全、数量要偏

Ø      应用四个方法——四个库存管理方法

3、商品陈列引导。重点推荐的卷烟更要注意商品陈列,主要的方法如下:

方法1:显而易见陈列法

方法2:最大化陈列法(或专柜陈列)

方法3:垂直集中陈列法

方法4:家族式陈列原则(厂家陈列)

方法5:借势(光)陈列法

方法6:重点突出陈列法

方法7:与宣传品、广告相衔接法

方法8:足够货量陈列法

4、卷烟断货解释引导。这是对特殊情况下的有效应对,客户

经理必须在第一时间给出令人信服的解释,并积极准备替代品牌或规格,使零售终端因断货造成的降为最低水平。

5、新品消费引导。客户经理对于新品牌的消费引导要注重品

牌本身和零售终端的无缝链接。一方面为新品牌寻找到适销对路的销售渠道,另一方面更要充分讲解新品牌的相应知识与信息,重点突出新品牌的核心卖点。

6、抓住机遇进行销售引导。客户经理要指导客户抓住一切有

利时机进行销售引导,主要的途径有婚庆市场、团购市场和节假日等特殊时段市场。

7、消费引导售后服务:不断肯定,不断关注。对于客户经理

来说,正确的销售理念应该是“销售从上柜开始”,对上柜负责,为动销努力。

割草工的电话

从前有个小男孩,以割草为生.有一天,他打电话给王太太,问:你那需要割草工吗?王太太答到:哦,不需要了.谢谢,我已经聘请了一个割草工.

可是,小男孩又继续问到:我可以帮你把你花丛中的杂草除掉.王太太回答说,哦,我的割草工已经为我做了这些事情.

然后,小男孩又继续说到,那我可以帮你把你家后院的围栏修一修.王太太又回答说,哦.不用了.我的割草工已经为我做了这些事情,他是我见过的最好的割草工,我真的不需要新的割草工了.

听完王太太的回答,小男孩挂上了电话.这时,他身边的朋友非常疑惑不解的问道,你刚才不是从王太太家中回来吗?怎么又打电话给他呢?

小男孩答到:我只是想知道自己有多好.

 

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