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2009年第十一期:客户经理营销工作方法论之FABE、GEM模式及其应用  

2010-01-19 10:06:03|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、FABE模式

(一)FABE模式的含义

FABE模式,是由台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。FABE推销法是非常典型的利益推销法,而且是非常具体、具有有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节,极为巧妙地处理好了顾客关心的问题,从而顺利地实现产品的销售。

F代表特征(Features):产品的特质、特性等最基本功能;以及它是如何用来满足我们的各种需要的。

A代表由这特征所产生的优点(Advantages):即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能?是要向顾客证明购买的理由:同类产品相比较,列出比较优势;证实推销的产品符合顾客的需要和愿望

B代表这一优点能带给顾客的利益(Benefits):即(A)商品的优势带给顾客的好处。

E代表证据(Evidence)包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。

 

 (二)FABE模式操作实务

   1、FABE法的销售过程

FABE法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录,并整理成商品销售的诉求点。

在过程上而言,首先应该将商品的特征(F)详细的列出来,尤其要针对其属性,写出其具有优势的特点。将这些特点列表比较。表列特点时,应充分运用自己所拥有的知识,将产品属性尽可能详细地表示出来。

  接着是商品的利益(A)。也就是说,您所列的商品特征究竟发挥了什么功能?对使用者能提供什么好处?在什么动机或背景下产生了新产品的观念?这些也要依据上述的商品的八个特征,详细的列出来。

  第三个阶段是客户的利益(B)。必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B),也就是说,要结合商品的利益与客户所需要的利益。

  最后是保证满足客户需求的证据(E)。亦即证明书、样品、商品展示说明、录音录影带等。

2、FABE句式

  针对不同顾客的购买动机,把最符合顾客要求的商品利益,向顾客推介是最关键的,为此,最精确有效的办法,是利用特点(F)、功能(A)、好处(B)和证据(E)。其标准句式是: “因为(特点)……,从而有(功能)……,对您而言(好处)……..,你看(证据)……..”

——特点(Feature):"因为……" 特点,是描述商品的款式、技术参数、配置;特点,是有形的,这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到; 特点,是回答了“它是什么?”

——功能(Adventage):“从而有……?”功能,是解释了特点如何能被利用;功能,是无形的,这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到;功能,回答了“它能做到什么……?”

——好处(Benefit):“对您而言……”好处,是将功能翻译成一个或几个的购买动机,即告诉顾客将如何满足他们的需求;好处,是无形的:自豪感、自尊感、显示欲等;好处,回答了“它能为顾客带来什么好处?”

——证据(Evidenc):“你看…… ”证据,是想顾客证实你所讲的好处;证据,是有形的,可见、可信;证据,回答了“怎么证明你讲的好处?”

3、如何更好的运用FABE

 (1)从顾客分类和顾客心理入手

恰当使用“一个中心,两个基本法”。“一个中心”是以顾客的利益为中心,并提供足够的证据。“两个基本法”是灵活运用观察法和分析法。

 (2)3+3+3原则

3个提问(开放式与封闭式相结合):请问您购买该产品主要用来做什么;请问还有什么具体要求;请问您大体预算投资多少。

  3个注意事项 把握时间观念; 投其所好(喜好什么); 给顾客一份意外的惊喜(赠品等)

  3个掷地有声的推销点(应在何处挖掘?)质量;价格;售后附加价值等等

案例:以冰箱省电卖点的FABE的销售技巧

(特点)你好,这款冰箱最大的特点是省电,它每天的用电才0.35度,也就是说3 天才用一度电;

(优势)以前的冰箱每天用电都在1度以上,质量差一点可能每天耗电达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。你一比较就可以一天可以为你省多少的钱;

(利益)假如0.8元一度电,一天可以省可以0.5元,一个月省15元。就相对与省你的手机月租费了;

(证据)这款冰箱为什么那么省电呢?(利用说明书)你看它的输入功率是70瓦,就相当于一个电灯的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计,所以它的输入功率小,所以它省电。(利用销售记录)这款冰箱销量非常好,你可以看看我们的销售记录。假如合适的话,我就帮你试一台机。  

 

(三)FABE模式实例解析

  

 以黄鹤楼品牌为例:黄鹤楼品牌最显著的特点是四大特性分别为金色色系、典藏配方、特色工艺、雅香风格。

FABE模式

特点

优势

利益

证据

 

 

 

黄鹤楼品牌四大特性

金色色系

视觉高雅

独树一帜

醒目抢眼

典雅高贵

实物展示

色彩对比

典藏配方

继承经典

传奇色彩

内涵深厚,

奢华享受

南洋烟魁

壹号配方

特色工艺

创新科研

生态和谐

降焦减害

淡雅舒喉

焦油含量

药物精华

雅香风格

淡雅飘逸

创新品类

气质风雅,

品位优雅

鉴定证书

口碑传播

二、GEM模式

(一)什么是GEM模式

   GEM模式又称“吉姆模式”,吉姆英文单词推销品((Goods)、企业 (Enterprise)、客户经理(Man)的第一个字母的组合GEM的译音。该模式旨在帮助培养客户经理的自信心,提高说服能力。其关键是“相信”,即客户经理一定要相信自己所推销产品(G),相信自己所代表的公司(E),相信自己(M)。

 

  吉姆模式认为:实现推销成交是推销品、企业、客户经理三个因素综合作用的结果。

(二)吉姆模式的内容

  1、相信推销品(G)

  客户经理应对卷烟品牌有全面、深刻的了解,同时要把卷烟品牌与竞争品牌相比较,看到推介品牌的长处,对其充满信心。而客户经理对品牌的信心会感染顾客

  2、相信产品的生产企业(E)

  要使客户经理相信产品的生产企业和品牌,企业和品牌的信誉是基础。而信誉是依靠客户经理与产品企业全体职工共同创造的。企业和产品的良好信誉,能激发客户经理自信和顾客的购买动机

  3、相信自己(M)

  客户经理要有自信。客户经理应正确认识品牌推介的重要性和自己的工作意义,以及未来的发展前景使自己充满信心,这是品牌推介成功的基础。

  总之,客户经理在推销过程中应深入研究客户对推介的心理认识过程,同时十分注重自己的态度与表现,才能成功地进行品牌推介,从而为品牌培育打牢根基。

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