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2009年第十期:客户经理营销工作方法论之DIPADA模式及其应用  

2010-01-19 10:03:38|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上文,笔者介绍了目前国际上总结出来的比较成功的五大销售模式中的“爱达”公式(AIDA模式),本文笔者将继续介绍DIPADA模式。这种模式与AIDA模式一样,也是由国际推销专家戈得曼总结,因此在操作上有一定的共性,只是在部分细节侧重上有所不同。下面笔者就此销售模式的具体内容以及客户经理可借鉴的内容展开分析。

一、DIPADA模式的含义

Definition:准确的界定客户的需求

Identification:将客户需求与产品结合起来。

Proof:证实推销的产品符合顾客的需要和愿望

Acceptance:促使客户接受产品

Desire:刺激客户的购买欲望

Action:促使客户作出购买行为

 

DIPADA模式,也叫迪伯达模式,是AIDA公式的具体操作步骤,充分体现了推销洽谈的需要性原则和说服规劝原则。推销人员,尤其是推销新手,可按DIPADA模式的六个步骤设计说服顾客洽谈的程序和内容。认真领会DIPADA模式将十分有助于推销人员训练和提高说服能力,从而提高推销能力和水平。

 二、DIPADA模式操作实务

运用DIPADA模式指导推销,应认真把握六个步骤之间的逻辑关系及其作用,除非顾客的表现已表示进入到了下一个步骤,营销人员不能随意跨越其中任何一个步骤,否则,推销失败的可能性会大大增加。

(1)准确发现、界定顾客的需要和愿望

顾客的需要可能同时有许多种,既有明显的、可言说的,又有隐蔽的、不可言说的。顾客的一些隐蔽的需求和愿望,需要推销人员去挖掘、去求证;多个需要都要考虑到,尽量同时满足。    

(2)把顾客的需要和愿望与推销的产品结合起来

运用利益推销法,紧紧围绕产品给顾客带来的利益,展开推销劝说活动。

(3)证实推销品符合顾客的需要和愿望

  人证法:社会名人或顾客熟知的人士对产品的评价; 物证法:产品实物、模型、质检报告、鉴定书、获奖证书等;例证法:典型的实例,完整的个案。时间、地点、人物、结果,具体详细的数据。

  (4)促使顾客接受所推销的产品

  坚持以顾客为主,切忌以营销人员自我为中心,引导顾客前进。 

  (5)刺激客户的购买欲望

  (6)促使客户作出购买行为

  第五、六个步骤与AIDA模式一致.

三、DIPADA模式的六步骤在客户经理工作中的应用

在新品牌的推介、替代品牌的推介、品牌的置换推介以及品牌的消费升级、相关工作要求等几个方面,遵循DIPADA模式的六步骤,客户经理可以按照以下模式进行推介:

第一步:准确界定客户需求

对于卷烟零售客户来说,笔者以前曾撰文描述过,即根据马斯洛需求理论,将其主要的需求分为:盈利需求、安全需求、服务需求、尊重需求和成长需求。对于客户经理来说,要清晰准确的界定不同客户的个性化需求和不同时期的差异化需求,做到目标明确、有的放矢。

  第二步:有效结合客户需求 

  首先客户经理必须充分了解你所推荐品牌或工作的特点,充分确认你所能给客户带去什么,然后再了解客户真实需求的基础上,进行一对一、点对点锲合式满足。比如客户的紧俏烟不够卖,那么客户经理就要主动去为客户思考哪些是适当的替代品牌,订购多少比较合适、替代品牌如何销售等,以和客户的需求有效结合起来。

   第三步:证实满足客户需求

  在上例中,客户紧俏烟不够卖,在不太可能获得该品牌(规格)及时补充的情况下,若想避免顾客流失,就需求新的替代品牌出现,客户在此所担心的核心问题是客户经理所推荐的替代品牌能起到多大程度的弥补作用。若能帮助客户充分分析其替代的理由和新品牌的胜任度,则可以充分使客户相信你的建议是能够最大程度符合其需求或欲望的。

   第四步:促使客户接受推销

A)通过提问的设计,层层深入。客户经理在充分说明自己的推荐能满足客户的需求之后,可以采用引导式的提问来促进推荐成功,诸如:“如果您对我的分析没有了疑问,那我们来讨论订货量的问题好吗?”

B)总结法。“通过前面所作的讨论和分析,可以看出,××品牌是是解决您的紧俏烟不足问题的理想途径(或××品牌的卷烟是您明智的选择)。

C) 试卖法。客户经理可以建议客户订购少量(比如一条)推荐品牌的卷烟试销;还有的客户经理在这个环节,就自己先垫钱放一包在终端上柜,也是值得称赞的。  

D) 诱导法。层层深入,由小到大,由浅入深。这里关键是不但要说服客户接受、订货、上柜,更要指导其品牌推介的方法和技巧。比如此品牌的主要消费群体是哪些、如何进行口头推荐、如何引导品吸等等。客户经理为客户想的越周到,客户接受的可能性就越大,品牌动销的可能性就越大。

第五步:刺激客户购买欲望

  第六步:促使客户最终购买

这两步与上一期中爱达模式一致,在此不作赘述。

 四、DIPADA模式应用案例——客户经理如何推介网上订货工作

     随着徐州网建现场会的召开,何泽华副局长在会上着重指出:要正确认识以网上订货为主要形式的电子商务,扎实推进、积极完善以电子商务为主要特征的现代营销模式。一时间,网上订货成为全行业关注的热点和焦点,各营销主体也纷纷将网上订货作为网建提升新的突破点。

在这样的背景下,客户经理作为推广和宣传这一最新模式的第一责任人,就更要深刻理解、准确把握、科学实施。如何来宣传推广这项新任务,运用DIPADA模式理论, 分为以下六个步骤:

   第一步:准确界定客户需求

    客户经理首先要分析客户的真实需求,主要是针对不同的客户分析不同的需求。比如说,有的客户是想更多了解品牌信息;有的客户是想自由掌握时间;还有的客户是想更多了解货源状况;还有的客户想更加直观而且便于更改等等,客户经理要把握每一个客户某一或某几个方面的重点要求,作到有的放矢。

第二步:有效结合客户需求

网上订货的优势很多,首先客户经理必须有个明确的认识,“知己知彼,百战不殆”要求的首先是“知己”,也就是先要了解自己所做的工作特点和成效在哪。比如针对客户想多了解品牌信息的需求,就要重点找准网上订货系统在品牌信息方面的结合点,进行利益推动。

第三步:证实满足客户需求

上例中,针对品牌信息问题,客户经理要弄清楚客户需要了解具体哪些品牌的信息和那些品牌哪些方面的问题,然后充分分析网上订货系统已有的品牌信息介绍栏目,有条件的最好现场展示该系统的品牌信息体系,以验证其完全可以满足客户需求。

第四步:促使客户接受推销

 以客户的需求满足程度为衡量,从技术上彻底满足客户的真实需求,以引导的方式来吸引客户作出合作的决策。比如说“如果您对我的分析没有疑问,那我们来讨论如何操作的问题吧?”

第五步:刺激客户购买欲望

上篇文章,笔者已阐述:当客户觉得购买产品所获得的利益大于所付出的费用时,客户就会产生“购买的欲望”。所以客户经理主要要从两个角度来做好推荐工作,一是网上订货是如何满足客户需求的,并且这种满足能带来哪些好处;二是网上订货需要客户付出哪些成本,这些成本与利益相比,如何更大程度享受利益所带来的好处。从而使用减法后仍然得出利大于弊的结论。

第六步:促使客户最终购买

最后一步所要做的,就是如何踢好临门一脚,使客户最终确认采用网上订货的方式。这个时候客户经理可以思路引导的方式,用假定客户已答应的方式,告诉客户如何指导客户更快更好的学会网上订货的操作,以后每次拜访你将如何针对网上订货提供服务等,达成协议也就水到渠成了。

最后,需要说明两点:

一是网上订货的推广也要因人而异,不能搞一刀切,给不适合的客户增加额外的负担;

另一个是这里用网上订货也只是个案例分析,只要方法掌握了,其他工作也是一样做。

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