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2009年第九期:客户经理营销工作方法论之AIDA模式及其应用  

2010-01-19 10:01:43|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近笔者简单统计了一下,受邀为工商企业营销及其管理人员培训的课题中,执行力占相当比重。实际上执行力并不是新话题,但如此集中培训,说明行业内很多管理者对此仍有强烈需求。那如何看待执行力呢?一位著名管理专家曾这样说过:“执行力不强,大多不是因为没有执行意愿,而是没有执行方法,可以说,在绝大多数情况下,真正决定成败是方法。”笔者认为,甚是有理。方法论一直都是提升执行力、解决问题的重要环节。对于一线的客户经理来说,掌握有效工作的方法,对于提高工作水平,提升服务效果更具有重要意思。从本期开始,笔者将重点为客户经理介绍几种在国际范围内都取得过重要影响的销售方法,以期提高客户经理的销售执行力,更好的完成本职卷烟销售和消费引导工作。

目前,国际上总结出来的比较成功的销售模式有五种:即AIDA模式、FABE模式、DIPADA模式、IDEPA模式和GEM模式。下面笔者将就五种销售模式的具体内容以及客户经理可借鉴的内容展开分析。本篇主要介绍AIDA模式及其在客户经理工作中的有效应用。

一、AIDA模式的含义

AIDA模式也称“爱达”公式,总结于国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann),它是指一个成功的销售员必须把客户的注意力吸引或转变到产品上,使客户对销售人员所推销的产品产生兴趣,这样客户欲望也就随之产生,尔后再促使采取购买行为,达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。

A为Attention,即引起注意;I为Interest,即诱发兴趣;D为Desire,   即刺激欲望;A为Action,  即促成购买。

 

 

二、AIDA模式操作实务

AIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段,它们是相互关联,缺一不可的。

1、设计好推销的开场白或引起客户注意。

  2、继续诱导客户,想办法激发客户的兴趣,有时采用“示范”这种方式也会很有效。

3、刺激客户购买欲望时,重要一点是要客户相信,他想购买这种商品是因为他需要,而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。

4、购买决定由客户自己做出最好,推销员只要不失时机地帮助客户确认,他的购买动机是正确的,他的购买决定是明智的选择,就己经基本完成了交易。

三、AIDA模式的四阶段在客户经理工作中的应用

对于客户经理来说,在实际的工作中涉及到推销的,主要是新品牌的推介、替代品牌的推介、品牌的置换推介以及品牌的消费升级、相关工作要求等几个方面。遵循AIDA模式的四个发展阶段,客户经理可以按照以下四个步骤进行推介:

第一步:集中客户的注意力

对于烟草行业来说,由于专卖体制赋予烟草公司的强势地位,客户经理不仅仅是个纯粹的推销者,在客户眼里,更是个管理者。因此相对而言,当客户经理拜访时,客户还是比较重视,注意力也较为集中。但客户经理仅仅依靠这样的体制优势是不够的,还要通过不断强化自身的魅力和沟通艺术来吸引客户。

l、保持与客户的目光接触。“眼睛看着对方讲话”,不只是礼貌,更是成功沟通的艺术。让客户从你的眼神上感受真诚。只要客户注意了你的眼神,他的整个心一定放在你的身上。

  2、利用“实物”或“证物”。在推介新品牌时,尽量将样品烟随身携带。比如有个客户经理,在推介新品牌时,自己新购买一包,一是作为样品,让客户充分感受实物;二是适当情况下,请客户品吸,并合理引导。在无法展示实物时,也需要携带新品牌的宣传资料,让客户充分感知。

  3、让客户参与推介过程。方法一是向客户提问题,所问的问题要能使客户容易回答、容易发挥;方法二是促使客户做些简单的事情。值得注意的是,要在很自然的情况下促使客户做些简单的事情,使客户不会觉得“很窘”。   

  第二步:引起客户的兴趣和认同  

  假如客户能够满怀“兴趣”地听你的说明,无疑客户一定“认同”你所推介的卷烟品牌与工作要求。而你的推介努力也向成功的目标迈进了一步。

  首先,要对客户群体进行分类,选择合适的客户进行推介。正所谓“选对池塘钓大鱼”,在进行品牌或工作推介时,首先要选择合适的终端。比如说不同档次的新品牌卷烟的推介对象肯定是区别对待的。当然,有些工作要求也是全面推广的,比如说明码标价等,那也许业选择合适的客户作为突破口,以点带面,全面执行。

  其次,许多客户的“需要”必须靠客户经理自己发觉。发觉客户“需要”的最好方法是向客户问问题。 比如说可以问:最近生意如何,某新品牌卖的如何,购买者都是些什么样的人等。

  “引起客户的兴趣和认同”,属于推介的第二个阶段,它与第一个阶段“集中客户的注意力”相互依赖;先要集中客户的注意力,才能引起客户的兴趣;客户有了兴趣,他的注意力将愈来愈集中。

   第三步:激发客户的购买欲望

  当客户觉得购买产品所获得的利益大于所付出的费用时,客户就会产生“购买的欲望”。 

  一位客户经理唯有具备丰富的产品知识和了解客户的经营状况,才能在推介中成功地激发客户的“购买欲望!” 。

  所谓“具备丰富的产品知识”,指的是对品牌的各种特色有相当的了解。而“品牌的特色”的含意是:与同类卷烟品牌相比,有明显不同的地方。 

  推介品牌特色包括四个步骤:引出客户的需要并确认,确认品牌的特色,推介品牌的卖点,说明“品牌的特色可以为客户带来什么好处”,使客户确认这些“好处”。

   第四步:促使客户采取订货行动

  推介的最终目的是要客户订购。如何促使客户订购呢? 

  l、采取“假定客户要订购”的说话心态。

  采取了“假定客户要订购”的说话心态,使自己说出来的话肯定有力,增强了客户对品牌的信心,促使客户采取订购行为

  2、问些小问题。客户经理问客户:“你需要多少?”、“本周先订购两条试试,可以吗?”等。这些问题使客户觉得容易回答,同时也逐步诱导客户采取“购买”的行动,不要直接问客户:“你想不想订?”这会使多数客户不知道如何回答,更不要说采取“购买”行动了。 

  3、在小问题上提出多种可行的办法,让客户自己做诀定。如“现在订五条以上还有促销品,你想订齐五条还是先订两条试试?”  

  4、说一些“紧急情况”。如“下周订,就没有促销品了”等紧急情况使客户觉得要订就得快,不能拖延,使客户及早采取购买”行动。 

  5、“说故事”。 客户经理可以把过去其他推介成功的事例当作“故事”说给客户听。让客户了解他的疑虑也曾是别人的疑虑,这个“别人”在订购一段时间之后,不再有所疑虑,而且还受益良多。“故事”能增加客户对商品或工作要求的信心和认同,进而采取“购买”或配合行动。但是“故事”不能“凭空捏造”,要有根据—— 如客户的实际赢利或者能力提升等。

 四、AIDA模式应用案例——客户经理如何推介黄鹤楼(圆梦)

     第一步:集中客户的注意力。

     张老板好啊,一个星期不见,您气色更好啦,最近生意不错吧,烟还够卖吗?我就知道您这烟太紧俏,所以这次特地给您带来了一包新烟。(从包里拿出一包黄鹤楼圆梦样品烟),您看看。您觉得这个颜色的包装适合做什么烟?对啦,您真有眼力,这个颜色非常喜庆,完全可以做喜庆用烟啊。

    第二步:引起客户的兴趣和认同

张老板,您看马上就要到9月份了,这可是结婚扎堆是季节啊,“金九银十么”,您这里又有这么多的小区,我了解了下,基本上住的都是年轻人为主啊,这个商机您可要充分把握啊,不然太可惜啦。

第三步:激发客户的购买欲望

黄鹤楼圆梦这包烟,来,您先尝一支,味道怎么样?很好吧,很多人都说黄鹤楼是四大天王,烟就是好抽。这个颜色大红的,多喜庆,您猜猜这上面是什么图形?北京奥运会的水立方!怎么样,时尚又大气吧。关键是不伤喉没有痰,在婚礼现场抽这个烟也不会吭吭咔咔有碍氛围。名字又好,刚好契合嘛,结婚就是圆梦嘛,圆了把恋人追到手的梦,更是圆了成家梦!

    第四步:促使客户采取订货行动黄鹤楼圆梦这包烟,现在还没有全面上柜,我们是先选择您这样条件适合的客户优先上柜,所以会有更多的人到您这来采购。另外,这个烟是新规格,目前货源是有充分保证的,因为婚庆用烟的量一般都比较大嘛。而且现在订购5条以上,还赠送黄鹤楼打火机,还有喜字、红包等婚庆用品。我相信,凭您的商业头脑,这样的机会是绝对不会放过的,您说是不是?那您看这样,您是直接订够五条,还是先订两条试销一下?反正,市场是越早培育越好,大家都知道这个烟了,就好卖了。这段时间,我们也会联合厂家,争取在您这边搞个宣传活动,帮助您打开局面,您看如何?我相信,这这么好的烟,这么好的市场时机,还有我们的共同努力,这个烟一定能热销。张老板,您应该比我们更有信心,您说是不是?

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