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2009年第八期:促进消费观念的持续改变客户经理如何有效引导消费•终端导购技巧篇  

2010-01-19 10:00:17|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果说消费终端的引导是基础,零售终端的引导是是关键,那么客户经理的终端导购则是夯实基础把握关键的工作抓手,更是引导客户和消费者消费升级的实现形式。

一、商品说明与推荐原则

很多时候,消费对象并都会接受向其主动推荐的营销方式,相反是反感甚至是排斥的。对此,笔者作为典型卷烟消费者有较为深刻的感受:总认为对方是有利可图,是有预谋地把自己拉入到某个陷阱中。所以并不是所有的消费者都适合主动推荐,更不是所有的推荐方式都适合每个消费者。在进行推荐之前,要把握以下几个原则:

1、让顾客感受商品的价值

消费者在购买商品时,一定是冲着其价值的。商品的价值一般分为使用价值和非使用价值。使用价值就商品本身的功能属性,是最基本的实用性质;而非使用价值就是对商品本身功能外的感知。比如说,买一双耐克运动鞋,穿鞋走路或运动是其使用价值,而耐克这个国际最顶尖的运动服饰品牌所带来的感受则属于非使用价值。一般来说,消费者在购买的时候都有所侧重,而且一般的规律是,越是高档、名牌的商品,其非使用价值就越凸显。根据这个理论,在进行卷烟推荐时,可以根据消费者购买动机来进行分类。如下表所示:

 

卷烟购买动机

卷烟消费结构

商品价值侧重

卷烟推荐方法

 

自我吸食

 

所有档次

 

使用价值

突出价格优势、品牌知名度、吸味、焦油量等

 

社会交往

高档、中高档和中档

非使用价值及部分使用价值

突出档次、知名度、美誉度、吸位等

礼品馈赠

高、中高档

非使用价值

突出档次、品牌美誉度、包装等

 

2、尊重、探寻客户需求

客户需求是所有商品销售的基础和关键。没有需求则没有消费。卷烟消费者的需求一般包括购买动机、购买行为,即为什么要买烟、买什么烟、买多少等。一方面,当客户需求比较明确时,要尊重客户需求,不要固执地强行说服客户改变需求,这样会适得其反,造成顾客的反感,致使消费欲望消失,放弃消费;另一方面,当顾客需求不明确时,要采用适当的方式探询客户需求,包括直接询问法、现场判断法、逻辑推理法等,在了解客户需求后,充分把握、引导甚至深度挖掘其需求,使消费产生最大化效果。

 

一个故事诠释需求引导

一天一个其貌不扬的小伙子去应聘商场导购员,老板问他做过什么?他说:“我以前是挨家挨户推销的小商贩。” 老板看他机灵就录用了他,先试用几天。 第二天老板来看他的表现问他说:“你今天做了几单买卖?”“1单,”小伙子回答说。“只有1单?”老板很生气:“你卖了多少钱?”“3,000,000元,”小伙子回答道。 “你怎么卖到那么多钱的?”老板目瞪口呆。“是这样的,”小伙子说,“一个男士进来买东西,我先卖给他一个小号的鱼钩,然后中号的鱼钩,最后大号的鱼钩。接着,我卖给他小号的鱼线,中号的鱼线,最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼,他说海边。我建议他买条船,所以我带他到卖船的专柜,卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区,卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”老板后退两步,几乎难以置信地问道:“一个客人仅仅来买个鱼钩,你就能卖给他这么多东西?”“不是的,”小伙子回答道,“他是来给他老婆买卫生巾的。我就说‘你的周末算是毁了,干吗不去钓鱼呢?’”

  启示:虽然这只是个故事,但从这个导购员对顾客的引导来看,他完全抓住了一个男人休闲的心理,发现了他潜在的需求,从而让这个顾客产生去钓鱼的渴求并通过购买相关的工具而付诸实施。

 

 3、把商品与众不同之处说出来

在这个追求个性的时代,没有个性或学就意味着死亡。特别是对于同质化程度非常高的卷烟商品,发现并展现个性就极为重要和关键。客户经理在进行卷烟推荐的时候,要充分说明其不同之处。比如说黄鹤楼,针对消费者可以说“低危害,不伤喉”,如果针对消费者还可以加上“抢眼球”。类似这样,以言简意赅、朗朗上口的话语把商品的不同之处说出来,非常有利商品销售。

4、推荐时要有信心

    没有信心说出来的话是虚的,即使确实是实话。自己都不相信就无法真正说服别人。推荐的方式有两种:建议性推荐法和替代性推荐法。建议性推荐法的特点是:变一项销售为两项销售、建议更多数量或更大容量、建议更好质量的商品;而替代性推荐法即向顾客提示,虽然没有顾客所指定的商品,但有类似或更合适的商品。无论是建议性推荐法还是替代性推荐法,都要突显卷烟商品的卖点,这是决定顾客能否加强购买频率的根本所在。

 

二、导购解说的技巧

   导购解说重在“说”字,说话是导购最重要的表达形式。说话是一种基本功能,而会说话则是一门艺术,需要学习和训练。   

1、没有需求,则没有商品介绍的必要。没有需求就不需要介绍,即使非要介绍,也只能说商品以外的事情。否则将白费唇舌或弄巧成拙。

2、准备工作对导购解说来说是必要的。做任何事情,适当的准备工作肯定都是必要的,对于导购解说更是如此,正所谓:“机会总是垂青有准备的人。”准备工作包括对商品的了解、对信息的掌握、对自我的准备等,特别是自我准备最为关键。

3、询问是有效武器。询问是沟通的三种方式之一,非常重要,也非常有效。询问分为封闭式询问和开放式询问,封闭式询问即问题的答案只有一两个字,如“是,不是”等;开放式询问即问题的答案比较多,无法用一两个字表述。比如说“你到底爱不爱我”就属于封闭式询问;而“你到底爱我什么”则属于开放式询问。封闭式问题比较实用于引导沟通;而开放式询问则实用于探询信息。

三、成功的促销就是功能和利益的销售

这个道理很简单却很重要,然而很多客户经理却并没有体会出其中的精髓来。在实际工作中,只重视商品本身,而忽视了对商品“收益”的介绍。比如说消费者购买卷烟,不是为了要卷烟本身,而是吸烟的感觉;再比如说零售客户购买卷烟,要的是买烟来带来的利润,而不是卷烟本身。

要知道,所有的顾客只是买利益与功能而非买商品。每位顾客内心的问题都是:“这个商品对我由什么利益?”人们都是凭着利益来决定购买的。只有能得到相应的利益,才会形成购买事实。所以客户经理在推荐时,要充分说明收益,而不是在商品本身上纠缠。

 写在后面的话:行文到此,三期的引导消费系列就告一段落了。然而消费者观念的引导绝不是一蹉而就的事情,它是一项系统工程、长期工程。笔者将继续深度关注此话题,适当的时候与广大读者再续前缘。

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