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2008年第三期:客户经理的消费者工作体系  

2009-12-29 12:07:17|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当前,按客户订单组织货源工作不断推向深入,各营销主体都在积极探索面向消费者的现代卷烟营销体系。向消费者延伸,思路逐渐明确、体系不断健全、措施日益丰富。作为零售客户和消费者最前沿的服务者,客户经理在这个体系中扮演着越来越重要的角色,承担着越来越重要的任务,履行着越来越重要的职责。

     客户经理的消费者工作体系主要可以从研究消费者、服务消费者和引导消费者方面进行探索。这三个方面的工作相辅相成、相互作用、互为因果,构成了客户经理面向消费者工作体系的主要架构。

 

     一、研究消费者

     对消费者的研究是当前消费者工作的重点和难点。一方面对消费者研究重要性的认识,经过不断的深化,已形成比较清晰明确的定位。姜成康局长明确指出:“按订单组织供货最根本的,或者说是关键的,就是要把握好一个前提:尊重消费者的选择。”另一方面,一些客观因素的存在,例如数量巨大、不确定因素较多、流动范围较广、变化性较强等,导致研究的难度很大,广度和深度都难以准确把握。

对于客户经理来说,精准的研究消费者虽然存在巨大的难度,但只要树立正确的思想、找准适合的方法、建立有效的机制,面向消费者的工作还是能有条不紊、循序渐进的展开。

(一)客户经理要全面把握服务片区内的卷烟市场与消费概况。

对消费者整体的分析是新形势下客户经理市场调研工作的重点内容和关键环节。客户经理要全面了解服务片区内人口总量情况、经济水平和消费习惯,重点掌握消费者的整体构成状况和消费需求特点,深入分析片区内消费者的消费变化和趋势,从大局上把握消费者的基本情况和动态,做到了然于胸、心有成竹。

(二)客户经理要重点研究服务片区内的卷烟消费行为。

卷烟消费行为主要是从整体研究和个体研究两个方向开展。整体研究主要的目的是掌握和预测在一定的时间段、一定的区域范围内吸烟者的吸烟状况的变化;个体研究主要注重对吸烟全过程的每一个细小环节进行研究观测,通过持续的观察与相应的设备监测来鉴别每个环节和每个细微因素的重要性。对于客户经理来说,既要主动的把握整体消费研究,有要协助相关部门和机构进行个体消费行为的研究,做好典型消费者的采集和宣传工作。

(三)客户经理要深入分析服务片区内的卷烟购买行为。

卷烟购买行为是指消费者在决定购买到实施购买整个过程中的心理活动和实际活动。主要体现在5W2H的解答中,即谁购买卷烟(消费者个体的情况)、在哪购买、购买周期是多长、购买的品牌是哪些、购买的数量的多少以及为什么要购买、为什么要购买这些品牌和规格等。对于客户经理来说,这些要素都是下一阶段研究的方向和重点。

 

二、服务消费者

服务消费者对构建面向消费者的现代卷烟营销体系越发显得至关重要。

(一)服务消费者要做实消费保障。

消费保障主要包括货源保障、品质保障和价格保障三个方面。货源保障是服务消费者的前提,没有充分的货源,服务消费者就无从谈起。货源保障主要体现在断货率、断货时间、断货比例等数据上。品质保障主要是指卷烟产品要能保证质量和品质,以品质创造品牌、以品质吸引消费、以品质赢得信赖,提高消费者的产品本身的满意度和忠诚度。价格是牵动广大消费者心弦的最主要因素,维护价格稳定就要做到在卷烟陈列时,一烟一签、烟签对应,以明码标价为抓手,逐步过渡到明码实价。

对于客户经理来说,货源保障就是要积极准确的把握消费者的实际需求,为公司的需求预测提供真实准确的信息,真正的实现以预测指导采购、以采购支持订单,以订单满足消费;品质保障就是要协助做好卷烟市场的净化,坚决制止“假非私”在市场上流通;价格保障就是要维护卷烟价格的透明和稳定。消费保障是卷烟营销主体义不容辞的责任,也是饯行“国家利益至上、消费者利益至上”行业共同价值观的必然要求。

(二)服务消费者要做好消费沟通。

沟通是客户关系管理的重要手段,也是维护良好客情关系的重要方法。卷烟的消费沟通主要包括需求满足、投诉受理和价格听证等三个方面。首先是需求满足。对于消费者来说,卷烟需求满足在这里主要是指消费者对卷烟口味、包装和文化等方面的要求是否得到卷烟产品的响应和满足。特别是文化,笔者曾遇到一个案例。在某个省份,新调去了一位重要的领导,而这个领导很喜欢抽某个品牌的卷烟,于是大家逐渐都开始主动或被动的喜欢上了该品牌。但由于该品牌那时还属于地域性品牌,当地并没有销售,所以就产生了消费障碍,消费者需求得不到满足。作为客户经理,要及时、全面、准确的通过与零售客户和消费者的沟通,了解并掌握这些信息,并将此提供给工业企业,这样才能工商协同满足消费者需求。

投诉受理是与消费者沟通的重要途径。可能在实际的工作中,我们所受理的消费者投诉较少,但这并不意味着消费者就没有抱怨。只是我们的消费者还没有正式投诉的意识或缺少投诉的渠道,这对于烟草行业来说,不一定是件幸事。分析消费者投诉主要可能集中在真假烟、对销售假烟者的惩罚、断货、价格等方面。这些其实都是我们最有利的信息源泉。客户经理要主动通过对消费者抱怨的搜集来了解消费者、研究消费者最后采取或建议采取措施满足消费者。

价格听证是一种新的思路,目前在烟草行业尚未全面开展。随着社会的发展、文明的进步,权利的演变,作为消费者越来越具有话语权。对于广大的消费者来说,价格始终是卷烟消费的第一考虑因素,消费者有权要求烟草行业就自己喜欢的卷烟品牌和规格进行价格听证。对于客户经理来说,要具备一些这样的前沿思维,用前瞻性的眼光看问题,用未雨绸缪的理念服务消费者。

(三)服务消费者要做到消费服务

消费者服务主要有真假烟鉴别、卷烟购买的方便性和烟草知识了解这几个方面。当前,烟草行业接受消费者服务要求最多的项目可能就是真假烟的鉴别。对此,客户经理要熟练的掌握真假烟鉴别的方法,为消费者提供准确的、权威的鉴别结果。

在营销领域有这样一句很具有代表性的话:谁给消费者方便,消费者就给谁方便。对消费者购买卷烟的便利性,主要体现在两个纬度,一是时间、二是空间。在时间上要尽量保证绝大多数的消费者随时有烟买;在空间上要保证绝大多数的消费者随地有烟买。客户经理同样要收集相关的需求,为卷烟销售网络的合理布局和业态的合理设置提出自己的建议。

对烟草知识的了解,也是消费者成熟消费、理性消费的必然要求。作为一个消费者,可能会想知道哪种烟的降焦减害最好,哪种烟的社交效果最适合,哪种烟最实惠等等。所以,对于客户经理就要熟练的掌握相关知识,为消费者提供必要的烟草知识介绍。

 

三、引导消费者

对于烟草行业来说,在做好消费者服务的同时,还要做好消费者合理引导。消费者合理引导主要体现在品牌培育、习惯引领和文化引领等几个方面。

品牌培育是全行业应对市场化和全球化的关键举措,也是客户经理的核心工作职责之一。品牌培育,不但要面向零售客户,进入零售终端的黄金位置,更要面向消费者,进入消费者心理货架的黄金位置。客户经理在将品牌培育从零售客户向消费者延伸的过程中,要更加关注消费者的反应、更加关注消费者的引导。

习惯引领主要指在对卷烟消费者消费行为分析和把握的基础上,通过一系列方式来改变卷烟消费现状,达到行业发展要求的行为。目前比较有效的方式是寻找和创造合适的消费契机、定位和引导合适的领袖消费者等。客户经理要积极突破思维的定势,用心寻找和把握每一次机会来改变卷烟消费者的消费行为,构建符合行业发展要求的卷烟消费新习惯。

文化引领相对习惯引领,是从更深刻的层面进行剖析,通过对消费心理的分析,采取措施来改变消费者的思想,从而塑造出更加符合行业共同价值观的卷烟消费文化。客户经理要强化对卷烟消费心理的研究,并采取针对性的方案引导消费者卷烟消费观念的改变,用文化的力量来打动消费者、引领消费者、满足消费者。

 在这三个相互的环节中,研究消费者的基础,是前提;服务消费者是关键,是目的;引导消费者是保障,是手段。

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