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2008年第十期:客户经理在零售终端管理中的定位与实务  

2009-12-29 12:21:23|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在“决胜终端”的现代营销领域里,各企业越来越重视销售终端,也越来越投入更多的人、财、物在终端的建设中。市场化改革逐渐步入深水区的中国烟草亦然。

中国烟草的终端,也就是卷烟零售终端管理是指通过建立一个具有竞争优势的销售网络,确立“以顾客为关注焦点”的服务理念和管理定位,实现卷烟经营由传统商业向现代流通企业的转变,从而提升零售终端的规范经营,达到整个渠道网络进一步高效、通畅的目标。

卷烟零售终端的管理是个大课题,从不同的角度和层面进行解读,就会有其相应的观点和结论。作为终端管理的首要执行者,客户经理无疑承担了极为重要的职责。从客户经理在终端建设与管理中的定位而论,可以分为这样六个角色,并履行着其相应的职能。

定位一:客户经理是终端建设和管理的形象顾问

在卷烟的终端建设中,形象一直是非常重要的一个环节。随着消费者在消费过程中的感知要求越来越高,对消费的环境也要求越来越高。客户经理在履行形象顾问的职责时,要从以下三个方面入手:

一是店容,要做到环境幽雅、店容整齐。良好的购物环境可以愉悦消费者的心情,更可以增强消费者对产品的信心和购买欲望。客户经理要学会建议和指导终端的零售客户尽可能的进行店容的美化。

二是陈列,要做到陈列整齐、规范有续。商业的陈列对其销售有着直接的影响,这点在卷烟销售中尤其显著。有人统计说好的陈列可以使商品的销售增加300%,可见一斑。卷烟陈列是客户经理应该掌握的一项常态工作技能,也是客户经理在拜访客户时所进行的重点工作之一,所以,客户经理应该充分掌握并能有效运用。

三是铜牌,要做到标志清晰、重点突出。客户经理要指导零售客户对烟草公司发放的相关铜牌、标识等摆放在突出醒目的位置上。

定位二:客户经理是终端建设和管理的经营顾问

终端的零售客户最基本的需求和最核心的愿望就是获取卷烟经营的利润。所以,在经营上帮助零售客户,给出相应的指导和建议,是客户经理义不容辞的职责。

一是保障货源,就是要预测需求、适销对路。在“按客户订单组织货源”的模式下,准确的预测客户的货源需求是非常关键的环节。同时还要能尽量的保证向客户提供适销对路的货源。

二是促销服务,就是要指导促销、发放事物。要能有效的指导和帮助零售客户进行销售促进,并能近可能的保证相关促销物品的到量到位。

三是品牌培育,就是要品牌推荐、培育维护。品牌培育是网络建设的另一项核心功能,也是客户经理的核心职责之一。所以,客户经理还学会直到零售客户如何进行重点骨干品牌的培育和维护,做好品牌的管理。

四是库存管理,就是准确定量、合理建议。库存是影响零售客户赢利能力的重要因素之一,合理的库存管理可以加快零售客户的资金使用效率,使有限的资金发挥出最大化的效益。

五是经营指导,就是建议经营、指导方法。特别是对于零售客户实际工作的指导和建议,将直接帮助客户提升自己的赢利能力,从而提升客户的满意程度。

定位三:客户经理是终端建设和管理的服务员

自客户经理这个岗位诞生之日起,服务就是其永恒的话题。网建的两个核心功能之一就是服务,作为网建核心的客户经理最主要的工作就是向零售客户提供优质、高效、全方位的服务。

一是客户拜访,要做到日常拜访、深度拜访。拜访是服务客户的主要手段和实现途径。在拜访的过程中,客户经理要将标准化服务和差异化服务相结合,提供能够解决实际问题的个性化服务。

二是投诉处理,要做到积极响应、及时处理。对于客户投诉的处理态度和处理能力将极大的反映出客户经理的客我关系处理能力。首先要对投诉有积极正确的心态;其次要尽量的最快的时间内给客户答复,即使不能明确解决也要及时准确地说明;再次要做到不推委、不扯皮。

三是信息支持,要做到无碍沟通、及时反馈。要注重双向沟通,既要要烟草公司的相关制度和政策及时的传递给零售客户,有要将零售客户的相关需求和建议准确的传递给烟草公司,做到无障碍沟通信息,互动式传递价值。

四是文化服务,要做到文化支持、共同成长。文化服务是服务的高级形式和手段,是对零售客户需求的深层次把握。文化服务就是要客我双方建立知识型伙伴关系,在共同学习的过程中,实现共同成长和进步。

五是法律咨询,要做到答疑解惑、提供帮助。对于零售客户所急需解决的相关行业内的法律咨询,要积极主动的给予答复。这就要求客户经理不断充实自己,充分掌握行业内的相关法律法规,做到知法懂法、咨法用法,为零售客户提供便利。

六是人文关怀,要做到亲情相处、温馨关注。对待零售客户就要像对待自己的亲人一样,建立亲情化的客我关系,在特定的时间和情形下,提供温馨的问候和真诚的帮助。

定位四:客户经理是终端建设和管理的管理员

终端管理是客户经理的三大职责之一。管理是为了更好的服务,也是为了更好的为行业的健康发展服务。

一是明码标价,要做到一烟一签、相互对应。

二是规范守法,要做到合法经营、正规进货。客户经理要加强对零售客户诚信度和合法度的管理,要协同专卖加强对零售客户正规进货渠道的管理和监督,确保卷烟的非体外循环。

三是诚信经营,要做到明码实价、按价销售。

四是标牌定置,要做到定位放置、醒目提醒。客户经理要经常检查零售客户的标牌是否定置,要将“禁止向未成年人售烟”的标牌放在醒目的位置上。

定位五:客户经理是终端建设和管理的信息员

信息终端建设是卷烟终端建设的重要内容,要高度重视、措施得力、设施完善、监督到位。

一是信息传递,要做到及时掌握、准确传递。信息具有很强的时效信,所以,客户经理要具备对相关信息的敏感性和反应能力;另一方面信息的传递往往又容易出现误差和偏离,所以,要求客户经理要强化自身的沟通能力,确保信息传递的准确性。

二是信息收集,要做到立体对象、全面采集。要保持信息的全面客观,就要对信息采集的对象进行全面的分析和把握。采集的对象既包括零售客户又包括消费者;既包括烟草商业企业又包括烟草工业企业。

三是信息整合,要做到合理分类、有效提炼。对所采集的信息要分门别类的进行整理,要对信息的重要程度、可靠程度、准确程度等纬度进行划分,确保能够提炼出有效的成果。

四是信息处理,要做到准确反馈,正确处置。客户经理对提炼出的信息成果要能及时的进行双项反馈,一方面保证公司的政策制度能顺利让零售客户知晓并有效执行,另一方面也要让零售客户的需求和建议能及时反馈到公司并得到及时处理。

定位六:客户经理是终端建设和管理的培训师

   构建学习型伙伴关系,是新形式下客我关系的发展趋势。由此会对客户经理提出一个新的要求,那就是要学会做一名合格的甚至是优秀的培训讲师。

   一是培训目的,要做到客我协同,共同服务。要真正的将零售客户纳入到烟草商业的营销和服务体系中来,为双方的共同客户——消费者提供优质的产品和服务。

二是培训对象,包括零售客户和消费群体。客户经理一方面要强化对零售客户的培训,另一方面也要将培训向消费者延伸。

三是培训方式,包括集中培训和随机培训等。要适度的加强零售客户的集中培训,给他们提供一个集中学习和交流的舞台,另一方面更要根据实际情况,随机选择适当的方式和时间进行培训和交流。

四是培训内容,包括政策法规、营销知识、产品知识、管理知识等。

 在“渠道为王、决胜终端”的时代背景下,卷烟的终端建设与管理,对于整个行业来说都是至关重要的问题。而客户经理在这个过程中由于自身的定位与职能,又具有不可替代性。所以,这就要求客户经理一方面能够成为通才,系统掌握相关知识和技能;另一方面又需要客户经理成为专才,充分掌握在某一特定领域内的能力,成为专家。形势新、时间紧、任务重、要求高,正可谓“革命尚未成功,同志仍须努力”。

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