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2008年第九期:《“按客户订单组织货源”业务操作规范(修订)》要求下  

2009-12-29 12:19:45|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着“按客户订单组织工作”在全行业的全面推广和深度推进,今年五月份,国家烟草专卖局“按客户订单组织货源”工作领导小组办公室印发了《“按客户订单组织货源”业务操作规范(修订)》(以下简称为“修订版”),此举标志着“订单供货”前一阶段的实际工作经验得到了全面总结,而其中一些有关实际操作的具体行为也得到了改进和完善。

“修订版”相对与“试行版”的差异体现在多个方面(笔者初步总结了十八点变化),其中涉及到客户经理的具体工作,主要从工作思路和执行措施两个方面进行分析。

一、客户经理在按客户订单组织货源中的工作思路

     “修订版”中在如需求预测、品牌培育等方面进行了较大幅度的改变,这种变化背后体现了国家局对“订单供货”工作思想新的认识和思路,针对客户经理来说,主要体现在以下这样几个方面:

(一)针对需求预测工作的调整 

需求预测一直是“订单供货”工作的重点和难点之一,国家局的意图是通过对市场需求的预测,为整个行业的经营提供真实有效的参考和基础,但笔者在很多地市商业公司了解到的情况是这种预测由于受到多方面的影响和制约,很难完全准确,从而也就很难真正达到充分掌握市场需求的目的。

在“修订版”中,客户经理由原来作为预测主体之一改变成了提供基础信息依据的预测人员。也就是说,客户经理的主要工作不再是做需求预测,而是为需求预测提供基础信息,分工更加细化、职责更加前移、基础更加突出。

客户经理由于受到个人能力、工作经验、职业素质、眼界视野等各方面的限制,很难能够真正准确的做好预测。在这种情况下,把客户经理“从订单中解放出来、从预测中释放出来”,更加集中精力的发挥自身优势,做好市场信息收集、整理和分析工作,为地市级公司营销管理部门的预测夯实基础、提供更加准确、科学、有效的信息依据。

另一方面,在月度预测中,客户经理也参与预测,只是从以个体需求预测转为对服务片区总体需求进行预测,实现从个体预测转向群体预测。这种转变不但突出了需求预测的整体性、全面性和集中性,从而降低了单独预测的误差性,更重要的是可以节约大量的时间和精力放到市场上、投入一线中。

(二)客户经理向消费者研究延伸 

市场研究由零售客户向消费者延伸,是“修订版”突出了一个重点,也是一个不断深入改革的亮点。“修订版”要求“要实现预测对象的延伸,从主要依靠客户预测转向着重研究消费者,研究市场,定期开展消费者调查研究,实现从客户预测向消费者预测的转变”。

这是对“试行版”的重大突破,它把研究消费者放到了一个更重要的战略性地位、全局性地位和前瞻性地位。而对于客户经理来说,要完成“从主要依靠客户预测转向着重研究消费者”,就必须树立关注消费者、研究消费者和分析消费者新的意识,打破只关注零售客户的思想桎梏,看得更深远一点、更广泛一点,开辟沟通消费者的全新平台和更多渠道。

(三)突出对全国性大品牌的培育

 在中国烟草举全行业之力加快培育全国性大品牌的关键时期,“修订版”也突出的明确了培育大品牌的核心思想。在“引进的品牌必须是总公司公布的《百牌号目录》中的品牌,符合行业《卷烟品牌发展纲要》的要求”基础上,由“除此以外,原则上不对新品引进附加其他条件”改变成“突出对全国性大品牌的培育”。

对于客户经理来说,要更加突出的意识到培育全国性大品牌的工作思路,在进行品牌培育的过程中,一切围绕全国性大品牌、一切服务于全国大品牌的培育。

二、客户经理在按客户订单组织货源中的执行措施

针对“修订版”中出现的变化,客户经理要在理清工作思路的基础上,强化执行意识,采取更高效、更有针对性的措施适应新政策、满足新要求。

(一)认真学习并落实新的政策

对于客户经理自身来说,首先就要充分的学习《“按客户订单组织货源”业务操作规范(修订)》这个文件,解读文件的变化,领会文件的意图,贯彻文件的精神,落实文件的要求。

学习文件首先要放到“按客户订单组织货源”工作全面推广和深入推进的背景下思考。今年,随着“订单供货”工作由36个重点城市向全行业进行推广,工作的范围更大、涉及面更广,全行业必须要树立更加统一的思想,形成行业全国一盘棋;同时,随着工作的不断深入,全行业特别是一些重点地区要使“订单供货”工作取得实质性进展,将改革的工作逐步推向深入。

学习文件还要重点将“修订版”与“试行版”对比思考。要思考三个问题:“修订版”与原来相比,变化在哪里?为什么要有这样的变化?变化以后的工作该如何开展?学习时,要针对这三个问题,努力寻找答案。

(二)向零售客户做好新政策的宣传与解读工作

客户经理的工作主要都是围绕零售客户,这中间包括“修订版”文件的相关要求。所以,在执行与落实“修订版”的时候,要将相关涉及到零售客户的内容充分向零售客户进行宣传,只有客户了解了,才会支持和配合。

首先要宣传到位。客户经理可以结合自身的实际工作,充分利用客户拜访等时机进行宣传;同时也可以针对客户提出的业务和服务方面的要求,及时进行针对性宣传,使零售客户了解相关内容、明确相关要求。

其次要解读到位。对于零售客户就新文件中的相关方面提出的问题和疑惑,要及时充分的进行讲解和分析,使零售客户更加理解和配合。

(三)重点强化对市场的分析和研究

 “修订版”在需求预测方面,强化了客户经理的信息基础职能。要获得更准确、更真实的市场基础信息,客户经理就要更加注重对市场的深入、对消费者的延伸。

首先是深入市场。深入市场是了解市场、掌握市场、分析市场的前提,客户经理要真正扎根于市场,把主要精力和心思放在一线上。在准备拜访时,要做好充分的计划和安排,要准备好问题下市场;在拜访过程中,不但要带眼睛看、耳朵听、双手记,更要带头脑思考、分析,要深度拜访,不能走马观花更不能只充当签字员;在拜访后,要花更多的时间和精力进行思考和总结,“没有思考的工作是低效的”。

其次是向消费者延伸。研究消费者将成为客户经理的又一项重要工作。过去客户经理了解消费者的需求,主要是通过零售客户的反馈,这有着很大的局限性。现在,客户经理要更加主动,积极的搭建与消费者互动的平台,建立与消费者沟通的渠道;要按照一定比例建立一、二类卷烟的消费者档案,了解他们的吸食口味与习惯,不断的满足和引导消费者。

最后还要对工作日志的协作提出更高的要求。无论是掌握到的零售客户信息还是了解到的消费者需求,都要以报告的形式反映出来,作为营销管理部门的参考依据。而这个日常报告的主要形式就是客户经理的工作日志。所以要强化工作日志的写作能力,使每一篇工作日志都能有观点、有重点、有亮点,真正达到一份优秀参考报告的要求。

(四)加强对全国性大品牌的研究

树立大品牌思想、加强大品牌研究,要求客户经理主要从以下几个方面执行。

大品牌的培育对象首先是客户经理自己。虽然培育哪个品牌并不是客户经理说了算,但这丝毫不影响客户经理培育大品牌的意识。品牌培育的第一对象既不是零售客户,也不是消费者,而应该是客户经理自己。“己所不欲,勿施与人”,自己不了解、认可和接受的品牌,怎么让广大的零售客户和消费者了解、认可和接受?作为客户经理要充分的了解和掌握大品牌的相关知识和背景,包括品牌特点与买点、品牌文化与内涵、品牌企业与区域、品牌价格与定位等等。

客户经理在日常的工作中要更加注重对全国性大品牌市场表现的分析与研究。同时,客户经理还应该加强对大品牌的维护,牢固树立维护大品牌利益就是维护国家利益、消费者利益的思想。

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