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2008年第八期:客户经理新品牌培育六部曲  

2009-12-29 12:18:43|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌培育作为客户经理三项核心工作之一,要求越来越高。品牌培育一般可分为两个阶段,一是新品牌培育,另一个是成熟品牌的维护。相对于目前中国烟草的品牌现状而言,客户经理更主要的工作还是集中在新品牌的培育上。对于新品牌的培育,很显然不能一搓而就,需要循序渐进,所以研究新品牌培育相应的工作程序和步骤,就更显得重要了。

就目前客户经理在新品牌培育方面的主要工作来说,共分为以下六个步骤。

第一步,分析同价位品牌销量的客户分布,选择适合品牌培育的业态和地段。这一步主要解决新品牌培育渠道的问题,也就是“在哪培育”。作为品牌培育的前沿阵地,零售客户发挥了巨大的作用。所以,选择合适的渠道是至关重要。这里主要考虑三个问题:

一、分析相关客户的分布是基础。这里的相关客户主要是指与新品牌同价位品牌销量的客户。客户经理要把对以价格作为主要纬度的同品类卷烟品牌分析作为出发点,整体上把握所辖区域内以这一标准为衡量的客户分布,做到一目了然、胸有成竹。

二、选择适合业态的客户是重点。不同的业态对应着不同的主流消费人群,合适的业态则应对着匹配的目标消费群。在选择业态时要将其与所培育的新品牌品类要充分结合考虑,做到定位清晰、目标明确、指向有力,这样才能效果明显。

三、选择适合地段的客户是关键。不同地段所带来的消费引导是比较显著的,例如繁华地段主要的客户是流动人口,而且年轻人消费为主。针对年轻人喜欢尝试新鲜的特点,可以大做文章;大型社区里主要是相对稳定的消费群体,在进行消费引导时,可以适当加大新品牌推荐的力度,毕竟有一定的信任度作为支撑。

有人形容说,幸福的婚姻就是“正确的时间遇到了正确的人”。这也说明了在对商品目标客户分析上的重要意义和作用。在新品牌进行培育时,客户经理要

第二步,分析品牌的上柜率和销量、同价位销量比重,确定终端培育品牌的方法。这一步主要是解决新品牌培育的计划问题,也就是“如何打算”。

一个分析是前提。客户经理要对品牌的相关数据包括上柜率、销量,改价位新品牌的销售数量比重进行有效采集和分析,并发现和得出其中的变化规律。

一套方法是关键。在得出相关规律的基础上,要初步规划出新品牌培育的一系列措施和方法。方法要实用、有效,要充分考虑成本、时间、资源等方面的问题。

第三步,选择同价位销量好,目标品牌销量低的客户,作为品牌培育的目标客户。这一步主要是解决新品牌培育的对象问题,也就是“对谁培育”。

主要是在第一步分析的基础上,以“同价位销量好,目标品牌销量低”为主要衡量尺度和方法,精准确定品牌培育的重点客户。这两个标准所反应出来的现实状况就是消费者对之前卷烟品牌的价格能够接受,但对品牌本身不是特别喜好。所以,进行这一步的核心就是要分析消费者为什么不喜欢原有的品牌而导致目标品牌销量低的原因,然后在此基础上着重对新品牌的特点和买点进行区别于之前品牌的强化和突出。

第四步,实施拜访活动,进行“品牌推介、商品陈列、库存管理、订单管理和明码标价”等工作。这一步主要是解决新品牌培育的行动问题,也就是“怎样培育”。

客户拜访是客户经理的主要工作之一,也是实施新品牌培育的主要途径。客户拜访过程中新品牌的工作主要包括品牌推介、商品陈列、库存管理、订单管理和明码标价五个方面。

一、品牌推介。客户经理在进行品牌推介的工作时要从卷烟的产品、质量、包装、吸味上进行宣传,还要发放产品宣传资料,有条件的发放评吸烟,让客户了解产品的特点,让他们有的放矢地宣传推介品牌。

二、商品陈列。相关实验分析得出结论:良好的商品陈列可以使商品的销售量提高300%,陈列的作用可见一斑。新品牌卷烟的陈列一般有四个原则,即互动展示原则、空间化展示原则、情景化展示原则和第一距离原则。对于客户经理来说,主要的做法是与工业企业共同开展专项陈列活动,选择目标客户设置海报、手招、台卡、烟模等物料,帮助客户将单包卷烟摆放在同价位产品中,条装烟摆放在入门显眼位置,店面摆放要做到“三到”:“看得到、找得到、买得到”。

   三、库存管理。库存管理是卷烟经营环节中的重要内容,对于新品牌培育来说更是如此。一般来说,对于新品牌的库存管理一方面要求的量不是太大,以减小零售客户的经营风险;另一方面,也要能充分保证试销过程的需求,不能出现断货和缺货现象。

四、订单管理。订单管理主要是针对客户经理对新品牌卷烟在进行订单预测时,需要重点分析的各种因素,在此基础上形成相对准确的订单,并对订单进行适时管理和调整的工作。

五、明码标价。这点对于培育新品牌来说尤为重要。因为绝大多数的消费者在购买卷烟时第一考虑的因素就是价格,而明码标价则就有效的解决了消费者在这一方面的顾虑和担忧。一方面消费者可以通过明码标价直接明确新品牌卷烟的档次是不是在自己的消费能力之内;另一方面,消费者也可以通过这样的举动避免遭受欺骗之嫌,这点很重要。

第五步,拜访活动结束后,对品牌培育的实施过程进行记录,评价客户是否接受品牌的上柜和培育。这一步主要是解决新品牌培育的分析问题,也就是“如何评价”。

对于客户经理来说,在新品牌试销一段时间后,要根据在拜访中收集到的相关信息和数据进行细致科学的分析,特别是关于品牌培育的三个关键即品牌上柜率、品牌知晓率和品牌动销率进行分析,从而判断出客户是否接受品牌的上柜与培育。

第六步,根据品牌的实际销售情况,分析品牌培育没有完成目标的原因。这一步主要是解决新品牌培育的总结问题,也就是“什么结果”。

对于客户经理来说,在及时准确地掌握新品牌实际销售情况的基础上,分析出品牌培育没有完成目标的真正原因。一般来说要从主观和客观两个方面进行剖析。

客观方面的原因主要包括当地消费者的卷烟消费习惯、对成熟品牌或老品牌的忠诚程度、同价位品牌的市场饱和程度新品牌卷烟的质量、价格定位、吸食口感等。

主观方面也包括两种情况,一种是原因出自客户经理身上,主要是客户经理在新品牌培育过程因自身的问题所导致的,例如对新品牌了解不够、品牌培育的渠道选择失误、品牌培育的方法不对、花费的精力和时间不足等等,对此,客户经理要深刻反省、认真检讨、不断总结,以达到持续提升。另一种情况是是因为零售客户没有按照我们的要求去开展新品牌培育工作,这就需要我们客户经理既要加强沟通指导,又要强化监督和督促。只有零售客户真正和我们心往一处想、劲往一处使,我们就能够打造出良好的“批零互动、客我协同”的更好局面。新品牌培育是检验客户经理工作能力的重要手段,要求高、难度大、任务重。这就更需要我们广大一线的客户经理朋友们用心服务、用脑工作,要善于学习和吸收好的方法、经验,更要积极主动的思考创新,为积极推动“两个十多个”工作、培育出真正是中式卷烟代表品牌贡献出自己的力量和智慧。

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