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2008年第一期:“4C理论”在客户拜访模式中的运用  

2009-12-29 12:01:41|  分类: 烟草?客户经理之 |  标签: |举报 |字号 订阅

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每一次变革,不管规模大小、性质如何,都是因为形势所趋、形势所逼。形势所趋,是在新形势下的主动出击;而形势所逼,则是对新形势的被动应对。一主一被,说明了一种心态、一种魄力和一种眼光。

烟草行业在专卖体制下的市场化脚步越来越近、越来越快,如何应对市场化潮流,使自身的改革在稳步中前进,在前进中发展,在发展中强大,是我们所面临的新形势。面对这样的形势,我们应该选择顺应潮流、积极谋划、主动出击、与时俱进。要想科学应对市场化,首先必须了解市场化。

一、什么是“4C理论”

在传统的市场中,最早的营销理论是“4P理论”,也就是场地、产品、促销、价格。这个理论的主导思想,我们可以从其“4P理论”的排列顺序中看出,它是没有从消费者的角度出发,而是以生产者作为角度出发点的。这种理论在以产品为主导的时代,是科学、可行的。随着消费者时代的到来,以产品为主导就再也无法适应市场了。此时,以消费者作为出发点,以消费者的需求作为切入点的4C理论就开始出现和流行。“4C理论”包括了顾客需求、费用、便利、沟通四项内容,整个就扭转了“4P理论”的局面。“4C理论”是完全已买方市场为导向的营销体系,强调了在营销过程中,首先应该了解和把握消费者的心理。它倡导“谁抓住了消费者心理谁就抓住了市场”的理念。后来,随着市场竞争越来越激烈,又由“4C理论”演化和发展出了“4V理论”、“ 4R理论”。但只有从“4P”到“4C”的转变是划时代的,因为它彻底的将以产品为导向扭转成以消费者为导向。

 

二、“4C理论”在客户拜访中的运用基础

在当前的中国烟草行业,客观的说还处在产品主导时代,适行的营销理论也还是“4P理论”体系。虽然目前在专卖体制下的市场化步伐在适当加大、加快,但离消费者为导向,还有本质上的差距。所以,我们的客户经理体制机制虽然是市场化思维下的产物,却因为整个行业的市场化程度偏低而造成了职能落后,或者说与真正的市场化职能还存在本质的差别。

但随着国际烟草态势的发展,市场化的大潮是逆不可转的。所以,我们应该主动出击、寻求出路。以“4C理论”的观点来思考问题,无疑是个很好的思路。

以“4C理论”的观点来思考客户经理的工作职能,客户拜访模式是个很好的切入点。纵观客户经理机制成立以来,虽然有了市场化的定位,也确实被推上了前台履行市场化职能。但在以产品为主导的体制里,这样的市场化职能无疑是无源之水、无本之木。

就现阶段的实际情况而言,中国烟草由产品主导型彻底转为消费者主导型也不太可能,虽然它将成为趋势。那只有先在产品主导的体制中,按照“4C理论”的观点来思考,才是最为适合的途径。

 

三、“4C理论”体系在客户拜访中步骤

“4C理论”的第一步是消费者的需求。对于客户经理来说就是要真正把握客户的需求。正如一句名言:“女人的钱是最好赚的,关键是你要知道她们在想什么”。对于客户经理的客户拜访工作,也要以此为出发点。对于客户经理来说,首先要明确为什么要出去拜访?是因为企业要求还是工作安排?按照“4C理论”都不是,是因为要把握客户的需求。(基于烟草的特殊型,暂且先将零售客户等同于消费者)如何把握?首先要了解客户的需要。如何了解?就需要眼到、耳到、口到、手到更重要的是心到。眼到是要善于观察客户的经营状况,包括环境、店容、陈列、库存等;耳到就是要善于倾听客户的声音,包括需求、不满、牢骚、建议等;口到就是要善于表达和交流,包括询问问题、宣传政策、提供建议等;手到就是要善于记录和帮助客户,包括记录、总结、在现场帮助等。这些基本上都是靠实地拜访也就是腿到来完成的。所以,通过这些方式了解客户的需求才是我们拜访的真正出发点。了解到了情况后要进行有效分析,包括和同事交流、向领导汇报、自我思考和分析等。接下来才能谈的上准确把握客户的需求。只有真正把握住了客户的需求并且尽可能的满足,才算是真正的掌握了客户。

“4C理论”的第二步是费用。对于客户经理来说就是要能够帮助客户获得较好的经济收益。客户要想获得较好的经济收益,取决于三个方面:一是销售的量,二是合理库存;三是较大的价格差。对于量的问题,客户经理就要想办法一来稳定住固定的消费群;二来开发一些新的消费群,三是协助客户做好促销。环境幽雅、店容整齐、明码标价、热情接待、优质服务都是获得新老消费群的方法,客户经理要指导和协助零售客户做到这些。在遇到缺货的时候,要指导客户学会引导消费者,向消费者推荐其它品牌或型号。对于库存的问题,就需要客户经理根据销售分析和预测进行有效、合理的指导。对于赚取较大价格差的问题,因为烟草的价格是统一定价,所以要想获得价格差,就必须学会多进一些利润相对比较高一点的新品,并且采用适当的方法进行有效的促销。

“4C理论”的第三步是便利。对于客户经理来说,要学会在任何时候不违反原则的情况下给客户以便利。商场里有一句话:“谁给消费者方便,消费者就给谁方便”。这里具体包括要准确的协助客户预测销量、科学的指导客户合理库存、尽心的帮助客户及时进货、有效的传授客户经营技巧等等。在客户需要的时候,给客户以尽可能的方便,那么客户就在你最需要的时候给予你尽可能的方便,你能做到,客户就能做到;你能做到,客户才能做到,所以,你要比客户更早、更好、更快做到方便对方。

“4C理论”的第四步是沟通。沟通是解决问题的唯一有效途径,也是客户经理服务客户时的最好利器。。沟通能使人与人之间建立相互信赖的桥梁;沟通也能使无数的误会和偏见化解于无形之中;沟通甚至可以使人的心理获得极大的满足与快意。当客户因为缺货而牢骚时,沟通可以化解;当客户因为价格而抱怨时,沟通可以化解;当客户因为滞销而埋怨时,沟通可以化解……我们可以通过和客户沟通获得更多的信息;我们可以通过和客户的沟通,更好的完成我们的工作,我们甚至可以通过和客户的沟通提高我们的能力……

 

姜成康局长在2008年全国烟草会议上指出:要认真总结烟草企业管理实践,注重借鉴吸收先进适用的管理理论和管理模式,不断加快管理和营销创新步伐。运用4C营销理论,转换一个角度,可以很好的探索客户经理拜访模式的变革,使客户经理的拜访工作更有效率、更有效果。将“4C理论”在客户经理拜访模式变革中运用的核心思想就是:在探索模式变革的思路上,要明确不是我们要去改变什么,而是客户要求我们要去改变什么。

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